Branża finansowa tnie wydatki na promocję i reklamę

Raporty

Spadają wydatki firm sektora finansowego na promocję swoich produktów i usług. W ciągu pierwszych trzech kwartałów 2016 roku reklamodawcy przeznaczyli na nie 287 milionów zł, czyli o blisko jedną piątą mniej niż w analogicznym okresie w 2015 roku – wynika z analizy domu mediowego Codemedia.

Kto na reklamę i promocję wydał najwięcej? Liderem jest ING Bank Śląski, którego wydatki wzrosły o 4 mln zł w porównaniu do pierwszych trzech kwartałów 2015 roku. ING wyprzedził tym samym mBank, lidera z roku ubiegłego.

Banki były też największym reklamodawcą w podziale na kategorie w pierwszych trzech kwartałach br. odpowiadając za prawie dwie trzecie udziału w rynku (63%) i wydając ponad 180 mln zł. Za nimi uplasowały się: instytucje finansowe (25%), ubezpieczeniowe (10%) oraz produkty finansowe strukturyzowane, akcje i obligacje (po 1%).

Warto dodac, że bardzo duży spadek wydatków reklamowych zanotowała branża ubezpieczenia (aż 47% r/r), wzrosły zaś inwestycje w reklamę produktów finansowych strukturyzowanych oraz akcji i obligacji (o 123% i 35%). – Tak duży spadek w sektorze ubezpieczenia spowodowany jest zapewne znaczącym wzrostem wysokości składek. Jednak jest to zaskakujące, gdyż przy rosnących cenach ubezpieczycielom powinno jeszcze bardziej zależeć na budowaniu swoich marek, od których klienci mogą się odwracać ze względu na rosnące ceny. Tymczasem tutaj wygranymi na razie stają się porównywarki (CUK, Rankomat, czy Comperia), które w sposób naturalny czerpią z zamieszania – ocenia Bartosz Zientek, Group Account Director w Codemedia.

Analitycy obliczyli, że banki wydały od stycznia do września 2016 roku o 15% mniej na promocję niż w analogicznym okresie w poprzednim roku, ale ich udział w całości wydatków sektora zwiększył się o 3 punkty procentowe. – Najczęściej reklamowane były konta oraz kredyty czyli najpopularniejsze wśród Polaków produkty bankowe. Według badania przeprowadzonego przez MasterCard w 10 krajach europejskich wynika, że 85% z nas ma konto w banku. To o 3 punkty procentowe więcej niż średnia europejska. Nie dziwi więc to, że banki skupiają się na promocji swoich ofert dla klientów indywidualnych- podaje Codemedia.

Listę 10 największych reklamodawców sektora finansów po pierwszych trzech kwartałach tego roku otwiera wspomniany już ING Bank Śląski, który przeznaczył na reklamę prawie 23,5 mln zł. Na drugim miejscu znajduje się mBank (22,3 mln zł), a na trzecim Bank Zachodni WBK (14,7 mln zł). Kolejne pozycje zajmują: Bank Millennium, PKO BP, Vivus Finance, Provident Polska, Euro Bank, Alior Bank i Visa Europe. Ale w porównaniu rok do roku, TOP 10 reklamodawców przeznaczyło o prawie 7% mniej na autopromocję.

W kategorii ubezpieczenia czołowa trójka to: Nationale-Nederlanden Towarzystwo Ubezpieczeń na Życie, AXA Direct i PZU.

Z raportu wynika też, że sektor finansowy wciąż najchętniej wybiera telewizję, na promocję w której reklamodawcy przeznaczyli 162 mln zł, czyli ponad 56%. Dalej jest internet (49,6 mln zł i 17%) oraz radio (25,9 mln zł – 9% udziału).

Beneficjentami tej sytuacji byli (w kolejności): Polsat, TVN, TVP 1, TVP 2, Onet.pl, TVN 24, RMF FM, WP.pl, AXN i TV 4.

Leszek Sadkowski