Dane osobowe: RODO i generowanie leadów w mediach społecznościowych

NBS 2018/04

Znaczące wzrosty użytkowników poszczególnych aplikacji zachęcają do włączenia social mediów w strategie komunikacji banków. Szczególnie, jeśli weźmie się pod uwagę również coraz szerszą dostępność do szybkiego internetu, kompleksowo wdrażane e-usługi publiczne oraz coraz lepsze kompetencje cyfrowe Polaków.

Dorota Zielińska

Świadomi klienci, przyzwyczajeni do korzystania z cyfrowych produktów, chętnie przesiądą się w komunikacji z bankiem z formy tradycyjnej na online. Na pewno pierwsze kroki skierują do komunikatorów i aplikacji, z których już powszechnie korzystają i jeśli zechcą podpisać umowę, chętnie zostawią swoje dane. Co, jeśli RODO stanie się przeszkodą w procesie komunikacji?

W III kw. 2012 r. liczba aktywnych użytkowników Facebooka przekroczyła miliard, czyniąc go pierwszą globalną platformą społecznościową. Od tamtej pory liczba ta stabilnie rosła, by w IV kw. 2017 r. osiągnąć poziom 2,2 miliarda.

To potencjał komunikacyjny, którego nie sposób nie docenić jako reklamodawca, ponieważ użytkownicy oprócz budowania prywatnej sieci kontaktów, podążają również za markami. Robią to z wielu powodów, a badania przeprowadzone przez Syncapse wyłoniły trzy główne: 49% respondentów wskazuje na chęć wspierania marki, którą lubi, 42% ankietowanych mówi o chęci zdobycia kuponu lub zniżki na produkty i usługi, a 41% chce otrzymywać od nich aktualne informacje. Z tych samych badań wynika, że 78% fanów marek na Facebooku jest także aktualnymi użytkownikami ich produktów lub usług. Facebook nie jest jedynym przykładem na silne przywiązanie klientów do brandu i potrzeby interakcji oraz identyfikacji. Kwietniowe statystyki z 2017 r. mówią o 700 milionach aktywnych użytkowników Instagrama miesięcznie. 50% z nich śledzi przynajmniej jedną firmę, 60% twierdzi, że tam dowiaduje się o produktach i usługach, a 75% zainspirowana postem odwiedza stronę www organizacji.

Banki spółdzielcze w cyfrowej rzeczywistości

Wydaje się, że media społecznościowe dają szerokie możliwości budowania komunikacji wspierającej wizerunek, pozwalającej na interakcję z lokalną społecznością, która przecież jest naturalnym partnerem do rozmów dla banków spółdzielczych oraz prowadzenia polityki sprzedażowej. W kontekście zalet wdrożenia społecznościowej komunikacji zastanawia, dlaczego tylko niecałe 120 z 558 banków spółdzielczych posiada swój profil na Facebooku. Ponadto z tej grupy, której przypisać można identyfikowalny fanpage, około 25 najprawdopodobniej zgubiło hasło lub zapomniało o profilu, ponieważ świecą one pustkami, jak półki w sklepach z epoki słusznie minionej. I podobnie jak one wtedy – dziś te fanpage też nie sprzedają.

W tej poetyce, w której się znajdujemy, warto przypomnieć cytat ze Stuarta Hendersona: „prowadzenie biznesu bez reklamy jest jak puszczanie oka do dziewczyny po ciemku. Nikt, poza nami, nie wie, co robimy”. Trudno jest doszukiwać się zasadności w prowadzeniu działalności bankowej bez zabiegów komunikacyjnych ukierunkowanych na sprzedaż, ale w sytuacji zbliżającego się wejścia w życie, 25 maja 2018 r. rozporządzenia o ochronie danych osobowych, w skrócie RODO, może się okazać, że wszystko ulegnie zmianie. Ze względu na złożone wymagania stawiane organizacjom oraz możliwość nałożenia wysokich kar, gromadzenie danych osobowych, szczególnie w internecie, gdzie obracanie nimi niezbędne jest w zasadzie na każdym kroku, może stać się wyjątkowo uciążliwe.

Wątpliwości nie brakuje

O kwestie związane z RODO zapytaliśmy Piotra Serwina, wiceprezesa Almondata Sp. z o.o., finansistę z międzynarodowym doświadczeniem. Przez 8 lat pracował on w londyńskim City jako trader inwestujący kapitał w rynkach walut, stóp procentowych, surowców oraz akcji, Po powrocie do Polski zbudował m.in. dział asset management dla największej grupy banków spółdzielczych w Polsce. Na przykładzie z Belgii, gdzie sąd nakazał Facebookowi zaprzestanie śledzenia w sieci osób, które nie mają kont w serwisie, nie trzeba specjalnych rozporządzeń, aby chronić prywatność swoich obywateli. Czy w związku z tym RODO jest konieczne?
– RODO jest konieczne ze względu na potrzebę unifikacji prawa dotyczącego danych osobowych w całej Unii Europejskiej oraz spójnego obrazu wymagań dla przedsiębiorstw spoza Unii. Dotychczasowe regulacje pozostawiały sporo swobody w implementacji dyrektywy poszczególnym krajom członkowskim. Być może zacytowany wyrok sądu nie miałby racji bytu w innym kraju członkowskim.
Na Facebooku możliwe jest kierowanie do użytkowników reklam, których celem jest pozyskiwanie kontaktów, tzw. lead ads. W odniesieniu do RODO interesujące jest, czy w takich reklamach można stosować zasadę domniemania zgody na przetwarzanie danych osobowych, jeśli użytkownik Facebooka, rejestrując się w portalu wyraził obszerne zgody, m.in. na przyznanie uprawnień Facebookowi i spółkom zależnym do gromadzenia i przetwarzania wprowadzonych przez niego danych osobowych i informacji, a także przekazywania i uzyskiwania ich do i od partnerów zewnętrznych, w tym reklamodawców.
– Użytkownik, rejestrując profil w platformie Facebook, wyraził zgodę na przetwarzanie określonego rodzaju, dotyczących go danych osobowych, w konkretnych celach, wybranym podmiotom. Zatem, jeśli treść formularza nie sugeruje podawania danych spoza tego zakresu, to można przyjąć, że użytkownik zgodę wyraził. W każdym innym przypadku takiej zgody oczywiście nie ma i należałoby poprosić użytkownika o jej udzielenie. Proszę zauważyć, że RODO nakłada również obowiązek klarownego pytania o zgodę, a otwarta zgoda wpleciona w treść regulaminu platformy nie wydaje się wystarczająca.
RODO mówi o tym, że w procesie pozyskiwania danych osobowych niezbędna jest świadoma i jednoznaczna decyzja po stronie użytkownika. Jak potraktować takie pliki, jak np. zdjęcia, powiązane z danymi konkretnych osób zbieranymi, przetwarzanymi i prezentowanymi przez wyszukiwarki typu Google?
– Odwołując się do tekstu rozporządzenia, należałoby uznać, że wspomniana wyżej oraz inne wyszukiwarki, powinny usunąć wszelkie dane osobowe, znalezione w internecie, ze swoich indeksów. Wszelkie dane, na przetwarzanie których nie mają podstawy prawnej – wyraźnej zgody osób indeksowanych w tym przypadku. Samo istnienie pliku robots.txt na danej stronie internetowej, zawierającego instrukcje dla automatów indeksujących sieć, trudno zinterpretować jako ogólną zgodę osób na przetwarzanie danych przez dowolne wyszukiwarki. Jest możliwe, że operatorzy wyszukiwarek internetowych będą podawać za podstawę prawną przetwarzania danych to, że działają w interesie publicznym, udostępniając społeczeństwu istotną i pożyteczną usługę. Istnieją też opinie, że po 25 maja wyszukiwarki nie będą miały prawa do dowolnego indeksowania treści znalezionych w internecie, zawierających dane osobowe. Jednak taka interpretacja spowodowałaby z jednej strony zagrożenie dla swobody prowadzenia działalności gospodarczej, z drugiej ograniczenie dostępu do informacji konsumentom szukających kontaktu z przedstawicielami przedsiębiorstw, wymienionymi z imienia i nazwiska. Oczywiście każda osoba, której dane są przetwarzane może zwrócić się do operatora z żądaniem zaprzestania przetwarzania jej danych.
Czy można pokusić się o stworzenie wzoru zgód, który można zaproponować firmom w związku z RODO?
– Trudno wyobrazić sobie uniwersalną zgodę, która odpowiada przedsiębiorstwom z różnych branż o różnych celach marketingowych będących pochodną różnego charakteru produktów i usług. W bankowości zgoda na kontakt w celu zaoferowania kredytu hipotecznego może znacznie różnić się od zgody na kontakt w przypadku pożyczki gotówkowej, ze względu na biegunowo odmienne aspekty czasu i częstotliwości przy konieczności zastosowania zasad minimalizacji i ograniczenia celu. Patrząc na problem systemowo – polecam odniesienie się w pierwszej kolejności do branżowych kodeksów postępowania.

Sprzedaż przez media społecznościowe

Do tej pory można było traktować media społecznościowe jako miejsce, w którym spodziewać się należy dobrych wyników generowania zainteresowania i zapytań dotyczących oferty na usługi bankowe. Jako element kampanii na pozyskiwanie leadów sprzedażowych, social media wykorzystane mogły być jako punkt odwołania użytkownika do landing page z formularzem kontaktowym, bądź zatrzymania klienta wewnątrz aplikacji Facebook dzięki kampanii lead ads lub przez bota na Messengerze (nowość, wdrażana przez wiele organizacji w ostatnich czasach może ucierpieć przez RODO najboleśniej). Reklamy na pozyskiwanie kontaktów były do tej pory prostą formą nawiązywania relacji z potencjalnym klientem. Każdy zainteresowany usługą lub produktem użytkownik, który widział reklamę (rys. 1), mógł zarejestrować się przez krótki formularz (rys. 2), wypełniany zazwyczaj automatycznie danymi zaczerpniętymi z jego konta na Facebooku. Do niedawna przejście do kolejnego okna oznaczało podziękowanie (rys. 4), ale RODO, wprowadzając kryteria: dobrowolności, konkretności, świadomości i jednoznaczności, wymusił pojawienie się dodatkowego okna z długą liczbą zgód marketingowych (rys. 3).

Już pierwsze testy reklam na pozyskiwanie kontaktów na Facebooku i Messengerze pokazują spadek, i to nawet o 60%, zainteresowania użytkowników pozostawianiem swoich danych kontaktowych, w porównaniu z identycznymi reklamami, które nie posiadały wymaganych przez RODO zgód. Klienci rezygnują, gdy pojawia się element udzielenia pozwolenia na wykorzystywanie danych. To może stanowić punkt zwrotny w sposobie wykorzystania mediów społecznościowych, a szczególnie Facebooka w strategiach komunikacyjnych banków. Większy odsetek porzuconych formularzy to wyższe koszty pozyskania jednego leada. Niekorzystne C/I każe zastanowić się nad strumieniem pozyskiwania danych kontaktowych od zainteresowanych klientów. Rozporządzenie RODO wprowadza nowe warunki w zakresie uzyskania zgody na przetwarzanie danych osobowych. W założeniu standardy te mają się przyczynić do ochrony prywatności, poprawy transparentności przetwarzania danych osobowych oraz sprawczości klientów w zakresie ich przetwarzania. W rzeczywistości pojawiają się obawy o zachowanie zrozumiałości komunikacji i jej skuteczność. Liczba i charakter zgód może być dla klientów przytłaczająca, co będzie negatywnym bodźcem np. do wycofania się z decyzji o prośbę kontaktu. Dla części banków, które nie prowadzą działań w mediach społecznościowych zachodzące zmiany będą potwierdzeniem zasadności zachowania status quo, a dla tych, które słusznie podjęły ten wysiłek, będzie to poważnym wyzwaniem. Należy mieć nadzieję, że nie zaobserwujemy znaczących spadków skuteczności kampanii reklamowych, a wzrosty liczby użytkowników poszczególnych aplikacji wystarczą za zachętę do włączenia social mediów w strategie komunikacji banków i zrekompensują ewentualne straty.

Porządkowanie systemu ochrony danych

Najkorzystniej jest dostosować się do standardów RODO – przekonuje Katarzyna Zdunek, radca prawny, członek OIRP w Warszawie i partner zarządzający Z/Law Group Kancelaria Prawna +. Od 2007 r. współpracowała z największymi polskimi i międzynarodowymi kancelariami prawnymi, w tym KPMG, Wardyński i Wspólnicy, KKLW, Bird& Bird. Biorąc pod uwagę, że pełna treść zgód marketingowych (zgodna z RODO), którą należy pokazać klientom w social media jest obszerna, założyć można negatywną reakcję z ich strony, wynikającą z braku zrozumienia wdrażanych regulacji. Czy należy zatem spodziewać się, że RODO będzie miało negatywny wpływ na wartość sprzedaży oraz na postawę klientów?
– Nie, w naszej ocenie, wprowadzenie RODO i nowych standardów ochrony danych osobowych nie będzie miało istotnego, negatywnego wpływu na wartość sprzedaży czy postawę klientów. Wbrew niektórym opiniom, RODO nie tyle zaostrza system ochrony danych osobowych, co raczej go porządkuje. RODO ma na celu wprowadzenie bardziej czytelnego i kompleksowego systemu ochrony i przetwarzania danych osobowych. Niekoniecznie bardziej restrykcyjnego. Ponadto, chociażby w zakresie zgód marketingowych, należy pamiętać, że RODO wymaga, aby oprócz szczegółowych i obszernych polityk ochrony danych osobowych i zgód, przedstawiać klientom krótkie podsumowanie tych dokumentów, które jest zrozumiałe dla przeciętnego człowieka. Zgodnie z RODO, konieczne jest bowiem klarowne i komunikatywne wytłumaczenie klientom znaczenia ich działań i decyzji w obszarze przetwarzania danych osobowych. Nie musi się to przełożyć na spadek wartości sprzedaży czy postawy klientów. Dodatkowo, w związku z tym, że o RODO cały czas dyskutuje się w mediach, można spodziewać się, iż świadomość klientów systematycznie wzrasta. A jeśli tak, wzrośnie również liczba klientów, którzy świadomie będą dysponować swoimi danymi osobowymi i będą również lepiej rozumieć treść zgód i innych dokumentów dotyczących ochrony danych osobowych. Banki, które wdrożyły cyfrowe kanały komunikacji będą zmuszone zrewidować swoje podejście i opracować skuteczne, przyjazne internautom standardy w zakresie przetwarzania danych osobowych, prawa do sprzeciwu wobec przetwarzania danych osobowych, informowania o wyciekach informacji, przenoszenia danych między bankiem a podmiotami zewnętrznymi, np. agencjami reklamowymi. Zmiany te, szczególnie w sferze np. zgód marketingowych w zakresie ich przetwarzania przez bank, w tym profilowania stają się wyzwaniem, gdy przyłożyć je do realiów funkcjonowania takich serwisów, jak np. Facebook.
Czy w związku z RODO i wysokimi karami, które wiążą się z błędami podczas procedowania nie jest korzystniej wycofać się z komunikacji w social media?
– Najkorzystniej jest dostosować się do standardów RODO i postępować zgodnie z nimi. Bez wątpienia, dziś nikt nie może sobie już pozwolić na to, aby zniknąć z internetu i mediów społecznościowych. Być może aktualne standardy postępowania nie spełniają wymogów RODO. Niemiej jednak, jesteśmy przekonani, że niebawem powstaną nowe strategie, nowe rodzaje działań marketingowych i PR oraz w obszarze obsługi klienta, które będą skutecznie realizowały swoje cele i jednocześnie pozostaną zgodne z nowymi standardami

Autorka jest ekspertem ds. komunikacji wielokanałowej w Banku Ochrony Środowiska. Zajmuje się strategią obecności banku w internecie (szczególnie w mediach społecznościowych). Prowadzi badania naukowe dotyczące strategicznego wykorzystania mediów społecznościowych, konwergencji wielokanałowych usług i produktów bankowych.