Guru nigdy nie będzie kumplem

BANK 2016/12

Guru nigdy nie będzie kumplem

O tym, dlaczego banki kompletnie straciły atrybut swojej szacowności i zaufania, mówią Jacek Wasilewski i Tomasz Bartnik.

Czym są dziś dla nas banki?

Tomasz Bartnik: Myślenie i mówienie o bankach rozpoczęliśmy w początku lat 90. w momencie, gdy bank stał w jednym rzędzie obok urzędu i kościoła. To była poważana instytucja, a ludzie, przychodząc do niej, mieli szacunek, spodziewali się praworządności, zaufania i że nie będzie brudnych sztuczek. W międzyczasie, nie tylko w Polsce, przez te kilkanaście lat banki te atrybuty utraciły. Przestały być instytucjami zaufania publicznego, stały się regularnymi komercyjnymi podmiotami i tak też zaczęły być traktowane przez ludzi. To jest ogromna zmiana, na którą miało wpływ kilka wydarzeń. Pierwsze to kryzys 2008 r., który podważył zaufanie do makroekonomii w ogóle, a drugie to sposób, w jaki banki promowały produkty, jak je sprzedawały…

Jacek Wasilewski: Kwestia produktów jest kluczowa. Najczęściej, gdy pożyczamy komuś pieniądze, to jest to osoba, o której myślimy, że jest godna zaufania, panuje między nami przyjaźń bądź żywimy doń szacunek. Tak było, gdy oddawaliśmy bankom nasze pieniądze. Widzieliśmy dużą instytucję z marmurami i mieliśmy podświadomie pewność, że z pieniędzmi wszystko będzie dobrze, bo ten bank to duży sejf, a my możemy czuć się bezpieczni. Ale w pewnym momencie ten duży sejf zaczął się kojarzyć z biurokracją i z barierami. Pojawiła się rynkowa konkurencja pomiędzy bankami. Klient zaczął być istotny, zaczął być w centrum uwagi banku. Zaczęto więc skracać dystans z klientami, usuwano bariery, zniknęły zatem marmury, okienko straciło szybkę, biurko się skróciło i zaczęto mówić o świadczeniu usług. A z drugiej strony – pojawiły się gwiazdki i transparentność zniknęła…

Skończyły się czasy powierzania swoich pieniędzy, a zaczęła się era usług. Bank trzyma moje pieniądze i coś mi daje w zamian. Od tego czasu bankowość zaczęła łączyć się oczywiście z normalną grą rynkową, która powoduje, że bank chce zarabiać na swoim kliencie. A jeżeli chce zarabiać, to zaczyna sprzedawać różne produkty „GMO”, które mają zaszyte rzeczy, algorytmy, opcje, których klienci nie rozumieją. I w tym momencie bank przestał być powiernikiem, a zaczął być sprzedawcą, który ma swoje sztuczki, ma swoją grę handlową, która spowodowała nieufność klientów. Mamy więc pozorowaną bliskość relacji z bankiem, próbę zaprzyjaźnienia się i jednocześnie chcemy, żeby bank dał nam wygodę i łatwość korzystania ze swoich usług, co zresztą podkreśla w reklamach. Kiedy więc staramy się o kredyt frankowy, sprzedawca twierdzi, że ma być bezpiecznie, a tu nagle okazuje się, że jest to obarczone ryzykiem, czujemy się niekomfortowo. Nie chcemy być w sferze naszych planów i pieniędzy traktowani jako gracze handlowi, a z drugiej strony podoba nam się, że banki o nas zabiegają. Mamy rodzaj pewnej schizofrenii związanej z rolami w naszych kontaktach z bankami.

Tomasz Bartnik: To bardzo wyraźnie widać w reklamie i komunikacji, które są bardzo intensywne, jeśli chodzi o sferę bankową. Marki banków stały się bardzo podobne do siebie. Kiedyś były banki zagraniczne i polskie, tradycyjne i nowoczesne, dziś to podobne instytucje. Pojawiło się przekonanie, że najlepiej być nowym klientem, bo nowi mają lepiej, co jest zaprzeczeniem podstaw myślenia o „klasycznej, relacyjnej bankowości”. To absurd.

image

Tomasz Bartnik,

partner w pracowni koncepcyjnej ONE ELEVEN. Na co dzień nadzoruje i zarządza działem strategii oraz czuwa nad merytorycznym rozwojem pracowni. Strategią zajmuje się od kilkunastu lat. Poprzednio piastował stanowisko Chief Strategic Officer’a Grupy Saatchi & Saatchi w Polsce. Pracował też w Corporate Profiles Consulting i Stratosferze. Tworzył i współzarządzał działami strategii Saatchi & Saatchi oraz PZL. Publikuje, wykłada, bywa członkiem jury różnorodnych konkursów branżowych (np. Effie czy Innovation Award). Interesują go strategie marek w kategoriach wysoce konkurencyjnych, strategie portfelowe i nowoczesne metody planowania komunikacji reklamowej i budowania całościowego doświadczenia konsumenckiego z marką.

Od prób budowania zaufania doszliśmy do momentu, gdy reklamy bankowe przypominają te z sektora FMCG. Jakbyśmy podmienili logo banku na markę proszku do prania, to ton głosu reklamy jest niemal taki sam. Banki kompletnie straciły atrybut swojej szacowności i zaufania. Wyraźnie widać to w badaniach. Kiedyś, przychodząc do banku, byłem miły i sympatyczny, czułem się trochę jak petent w urzędzie. Teraz jest tak, że przeciętny konsument, idąc do banku, jest od razu konfrontacyjny i agresywny.

Jacek Wasilewski: Oglądałem reklamę, w której przedstawiano bank jako restaurację fast food z możliwością zamówienia produktów z samochodu. Podjeżdża auto, kierowca podaje kilka pudełeczek, pracownicy z okienka oddają mu jedno mniejsze – skonsolidowany kredyt. Jeżeli bank to fast food, to trudno mówić o szacunku i zaufaniu. Przyjazność jest na przeciwległym wektorze do zaufania. Jeżeli mówimy o byciu guru, to ten guru nie będzie nigdy kumplem. To pułapka związana z wizerunkiem banków.

Czy bankowość elektroniczna może zmienić to podejście? Nie mamy przecież oddziału, klient bankuje, kiedy mu wygodnie, w dowolnym miejscu?

Jacek Wasilewski: Zauważam w e-bankowości dwie siły. Jedna to ING, który pokazuje zalety bankowości, że szybko i wygodnie rozwiązuje nasze problemy. Bohaterami reklam są freelancerzy. Z drugiej strony mamy reklamy kierowane do osób, które mogą o sobie myśleć, że są innowacyjne, prowadzą małą firmę, lub do ludzi młodych, którzy potrzebują wygody, bo żyją na co dzień z internetem. To przypadek mBanku.

Tylko że niewiele osób w Polsce ma takie doświadczenia i możliwości. Pytanie, czy model freelancera jest aspiracyjny i dla kogo – to głównie młodzi przed założeniem rodziny. Popatrzymy, jeśli chodzi o rodziny, to w filmikach reklamowych zwykle przychodzą do banku i zazwyczaj albo tańczą, albo śpiewają, jest cudownie. Pojawiają się też panowie w melonikach, którzy pokazują, że są nie z tej krainy albo miłe panie przy biurkach. W reklamach wejście do banku zaczęło przypominać wejście do biura podróży. Skoro nie da się wyjątkowo wyróżnić produktami, to o czym możemy mówić? Że jest miło, że jest bez problemu. Tu obsługa jest lepiej uczesana, tu lepiej ubrana, a tu się lepiej nami zajmie. Ciężar konkurowania przeniósł się na jakość obsługi, nie na produkty.

Tomasz Bartnik: Digitalizacja sama w sobie niewiele zmienia, jeśli chodzi o myślenie o zaufaniu do instytucji. Co więcej, ludzie jeszcze bardziej myślą, że to normalna instytucja handlowa. Przecież w cyfrowym świecie działają inni pośrednicy, którzy obracają pieniędzmi, a nie są bankami. Jednocześnie komunikacja marketingowa jest taka sama jak w telekomach – trzeba dać znanego człowieka lub piosenkę, lub to i to. To już nie jest reklama poważnej instytucji finansowej, reklama o pieniądzach, a tylko film kolejnego hipermarketu.

Ta przyjazna atmosfera szkodzi?

Jacek Wasilewski: Mamy atmosferę dobrego sklepu, gdzie jesteśmy dobrze obsługiwani przy biurku, na którym nie ma papierów. I nagle przychodzimy i nie rozumiemy, dlaczego mamy oprocentowanie niskiego wkładu. Skąd to się bierze. Budzi się nieufność. Z jednej strony jest tak miło i dobrze, a tu nagle rzeczywistość się rozjeżdża, gdyż pojawiają się dodatkowe koszty.

Tomasz Bartnik: Szacowna instytucja próbuje sprzedawać kredyty, bazując na naszym zaufaniu, że jest to bezpieczne, bez ryzyka. I nagle, jak się okazało, że nie jest dobrze, to banki oświadczają, że „trzeba było czytać umowę”.

image

Dr hab. Jacek Wasilewski,

wykładowca w Instytucie Dziennikarstwa na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego. Zajmuje się: • mechanizmami narratywizowania rzeczywistości, czyli zamykania wyselekcjonowanych faktów w struktury fabularne • upowszechnianiem metod storytellingowych w Polsce • badaniem narracji na polu komunikacji społecznej. Jest członkiem Komisji Żywego Słowa Rady Języka Polskiego, pracował na Wydziale Humanistycznym w Instytucie Kultury i Komunikowania SWPS, był dyrektorem Szkoły Retoryki SWPS. Współpracuje z Krajową Szkołą Sędziów, a od 2008 r. prowadzi zajęcia z retoryki w Okręgowej Izbie Radców Prawnych w Warszawie. Prowadził gościnnie zajęcia z komunikacji publicznej i w zakresie kształtowania wizerunku na Uniwersytecie Gdańskim i Uniwersytecie Jagiellońskim.

Jacek Wasilewski: Przypomina to „trzeba się było ubezpieczać” premiera Cimoszewicza. Tak, racja, tylko nie oczekujmy wówczas wysokich notowań rządu, ani w analogicznej sytuacji banków. Jeśli mówimy, że trzeba było czytać umowę, to jesteśmy po to, by zarabiać, nie jesteśmy powiernikiem, ergo chcemy jedynie zarabiać. Nie możesz nam kompletnie zaufać, bo trzeba było czytać umowę. Dlatego pojawiają się pozwy zbiorowe. Ludzie przeczytali umowę i chcą ją kwestionować. Jak czują się potraktowani nieuczciwie, to zaczynają przeciwdziałać. Jeśli klienci przychodzą powierzyć swoje pieniądze, a bank mówi „sorry, to twoje ryzyko, bo mamy kursy, spready”, to dwie role banku się nakładają. To źródło ich problemów w mediach i powód, dlaczego media tak a nie inaczej piszą o bankach. Jednak z drugiej strony Liedl w swojej promocji liczył na uczciwość i się przeliczył, więc to działa w dwie strony.

I w tym momencie pojawia się określenie banksterstwo.

Jacek Wasilewski: W latach 90. cieszyliśmy się, że banki się rozrastały, bo miały dać impulsy inwestycyjne. Ale wtedy wybuchł problem związany z tym, na czym wyrosła Samoobrona. Rolnicy zostali „zabici” odsetkami. Pojawiło się określenie banksterka, a banki ustawiono po drugiej stronie barykady niż ludzi. Drugi moment to protest na Wall Street, kiedy to okazało się, że obywatele nie są tak chronieni jak instytucje, które miały ich chronić. Stworzyło to myślenie, że stoimy po dwóch stronach.

Tomasz Bartnik: Okazało się, że banki nie są już instytucją zaufania publicznego, tylko chcą zarabiać duże pieniądze w sposób często postrzegany jako nieczysty. Potem nastąpił kryzys i niektóre banki, tak ja wiele firm, miały zbankrutować. Ale co się okazało? Że one nie mogą zbankrutować, bo cały system upadnie. Nie dość, że postępują jak agresywna firma i nie dają nam przywilejów, nie dbają o nasze interesy, to jeszcze mają uprzywilejowaną pozycję. To wywołuje agresję.

Jest jeszcze możliwość powrotu do normalności, do reklam o pieniądzach, do wzrostu zaufania ludzi do banków?

Tomasz Bartnik: Banki same zrobiły sobie krzywdę, oczywiście nie tylko w Polsce. Przykładowo w Skandynawii też popełniono ten błąd i teraz tamtejsze banki próbują zawrócić ludzi do oddziałów. W naszych warunkach podobnie działa Idea Bank, oferując m.in. miejsce do pracy.

Sytuację na rynku bankowym można porównać z tą z e-commerce. Skoro sklepy internetowe zaczynają być określane poprzez perspektywę porównywarki cen, to nagle może się okazać, że banki nie mają już znaczenia. Wyborami klientów będą rządzić agregatory ofert lub porównywarki. To poważny problem. A kiedy dodatkowo zacznie obowiązywać ustawa określająca średnie poziomy oprocentowania usług z koniecznością zawarcia tej informacji w reklamie, to rynek jeszcze silniej się skomodyzuje.

Co będzie dalej, co może nas czekać?

Tomasz Bartnik: Nasz system bankowy najlepiej „benchmarkować” do rynku hiszpańskiego. Tamtejsze trendy docierają do nas po kilku latach. Tam teraz obserwujemy rozszerzanie oferty banków dodatkowymi produktami. Przykładowo – jeśli szukamy kredytu na samochód, to wystarczy wskazać, który to ma być, a przedstawiciel banku obejrzy go, zdiagnozuje stan, da dodatkową gwarancję i ubezpieczenie. Klient nie chce kredytu tylko samochód, więc najważniejsze staje się wypełnianie potrzeb, a nie samo finansowanie. Innym trendem jest docenienie lojalności, a także upraszczanie oferty.

Jacek Wasilewski: Może sprawdzić się droga edukacji. Jak ktoś rozumie mechanizmy toczące się wewnątrz banków, to wykazuje więcej zaufania, tworzy tradycję z bankiem i zwiększa swoją lojalność. Edukacja może dać bezpieczeństwo oparte na wiedzy.

Rozmowę przeprowadzono
3 listopada 2016 r. Rozmawiał Marcin Złoch.