Redaktor Naczelny: Dyskretny urok reklamy

NBS 2018/01

Wszechobecna reklama, coraz bardziej wyrafinowana w formie, obfitująca w treści tyleż bogate i wielowarstwowe, co kontrowersyjne, otacza – acz może lepsze byłoby w tym miejscu słowo osacza – nas zewsząd

Maciej Małek
Redaktor naczelny

Każdego dnia z naszych skrzy­nek na doręczenia, a część z nas, myślę o dinozaurach nabywają­cych jeszcze prasę papierową – za co im dziękujemy – z magazynów i dzienników wydobywa pokaźne sterty ulotek i anonsów reklamowych. Radio i telewizja, że o reklamie outdoorowej nie wspomnę, dokładają drugie, trzecie i piąte tyle. Para­doksalnie skutek owych kampanii bywa odwrotny od zamierzonego, co nie zmienia faktu, że część brandów nierozerwalnie wiążemy z pewny­mi twarzami, w tej liczbie z sektorem bankowym. Słowem, przebić się z nowym produktem, marką, rozwiązaniem czy ofertą jest naprawdę trudno – bez względu na to, czy mówimy o popularnym środku piorą­cym, czy produktach grupy silver, gold bądź premium.

Jakież zatem było moje zdziwienie, gdy okazało się, że kampanie re­klamowe niemal równolegle realizowane z poziomu zrzeszeń bankowo­ści spółdzielczej odniosły sukces tyleż adekwatny do poniesionych na­kładów, co niespodziewanie spektakularny, gdy mierzyć go stopą zwro­tu z kapitału czy kosztem dotarcia do pojedynczego odbiorcy. Dodać od razu należy, że w założeniach obie kampanie miały nieco inne cele, gdyż jedna koncentrowała się na zintegrowanym produkcie i rebrandingu, zaś druga akcentowała relacyjny charakter i komplementarność oferty w ramach grupy. Nie jest naszym zadaniem prowadzenie szczegółowej analizy, tę pozostawiamy specjalistom przedmiotu, a zainteresowani znajdą w numerze bardziej konkretne odniesienie do jednej z nich.

Nie ulega jednak kwestii, że przy relatywnie skromnych środkach finansowych, jakie zaangażowano w obie kampanie, przekaz dotarł do masowego odbiorcy, również w grupie pokolenia Y – w tym względzie tyleż wymagającego, co trudnego do targetowania. Oryginalna forma okazała się zarówno lekka i przyjazna, co skuteczna w przekazywaniu zawartych w niej treści. Wreszcie mimo różnych założeń i kontentu za­wierała szersze przesłanie akcentujące wspólnotowe wartości i siłę mar­ki, jaką stanowi spółdzielczy sektor bankowy in gremio.

Być może płyną z tego szersze wnioski, które należy przełożyć na rozwiązania prowadzące do aktualizacji modelu biznesowego, optyma­lizacji kosztów czy podnoszenia zdolności konkurencyjnych i większej efektywności modelu organizacyjnego. Piszę to w czasie, gdy odbywa się ważne spotkanie środowiskowe, a tocząca się tam dyskusja zaledwie dotyka kluczowych dla perspektyw rozwojowych sektora kwestii. Może przywołany w tym tekście przykład skłoni liderów środowiska do wnio­sku, że można i warto. Nie tylko w obszarze tak trudnym i skądinąd wymagającym, jaki stanowi reklama.