50 Największych Banków w Polsce 2017: Klient oczekuje dopasowanej oferty

BANK 2017/06

bank.2017.06.foto.166.a.425x

Rozmowa z Grzegorzem Suszko, dyrektorem ds. CRM i programów partnerskich w polskim oddziale Mastercard Europe.

Czy programy lojalnościowe, bonusy, premie, nagrody i promocje robią jeszcze wrażenie na klientach?

 Tak, chociaż nie jest to takie proste jak na początku lat 90. Dzisiejsi klienci szybciej i dokładniej analizują oferty i przeliczają korzyści, porównują poszczególne propozycje i wiedzą, z czego chcą skorzystać. Nadal jednak warto odróżnić się od innych i zaoferować klientowi coś ekstra, tym bardziej, jeśli na poziomie jakości i ceny produkty są bardzo podobne. W takiej sytuacji dodatkowa korzyść stanowi wartość.

Co wolą klienci? Zwrot pieniędzy czy nagrodę rzeczową?

 Jeżeli popatrzymy tylko i wyłącznie na to, co chciałby klient, to najczęściej wygrywa moneyback, czyli zwrot pieniędzy. Następne w kolejności są punkty i zniżki. Niemniej, ze względów biznesowych rezygnuje się z moneybacku, ponieważ stanowi on element oczywistej wojny cenowej, na którą nikt nie ma ochoty. Poza tym często są to środki, które już nie wracają do partnerów programu, zaś wartość wyrażona w punktach daje gwarancję, że klient wróci na zakupy w danym miejscu.

Jakiego typu programy oferują swoim klientom banki?

 Po 2015 r. rynek bankowy i programów partnerskich dla klientów mocno się zmieniły. Kiedyś bardzo modne były wspomniane wyżej różnego rodzaju moneybacki za zakupy. Ze względu na uwarunkowania ekonomiczne i prawne, banki od tego odchodzą i zaczęły poszukiwać innego rodzaju rozwiązań. Do popularnych należą programy punktowe – za zgromadzone punkty klienci otrzymują jakiś bonus lub mogą je wykorzystać na zakupy przez katalogi produktowe. Tego typu programy są oparte na systemach CRM, dzięki czemu punkty można przedstawić sieciom sprzedaży i bankom w raportach, pokazując tym samym konkretne korzyści. Innym typem programów lojalnościowych są programy zniżkowe, nie zawsze jednak oparte na automatyzacji, w których klient w momencie zakupu dowiaduje się, że jest objęty promocją i otrzymuje odpowiednie bonifikaty.

Kto inicjuje współpracę pomiędzy wydawcą karty a bankiem? Gdzie rodzą się pomysły na programy dla klientów?

Działa to w obydwie strony, jak podczas współpracy z każdym dobrym partnerem biznesowym. W przypadku Mastercard i banków jest to o tyle prostsze, że znamy się już od wielu lat. Trudno więc powiedzieć, kto do kogo przychodzi. Znamy potrzeby banków i staramy się każdym naszym produktem – nie tylko poprzez Priceless Specials – zaspakajać te potrzeby. Nasza propozycja to program B2B2C, więc naszym klientem są banki, które otrzymują produkt gotowy do szybkiego wdrożenia. Z jednej strony jest to rozwiązanie uniwersalne, a z drugiej w pełni dopasowane dla klienta. Dla przykładu, katalog ofert może być przystosowywany do potrzeb klienta konkretnego banku, w zależności od tego, czy jest to klient masowy, premium czy biznesowy.

Czy Priceless Specials to program jeden z wielu na rynku, czy oferuje jakąś innowacyjność?

 Innowacyjnością są na pewno oferty targetowane, bo firmy zaczynają iść w tę stronę, żeby dawać klientom oferty spełniające ich potrzeby zakupowe. Takie podejście jest korzystne zarówno dla klienta, jak i naszych partnerów detalicznych, których oferty znajdują się w katalogu. Poza tym nasz program mocno odróżnia się od innych tym, że gwarantuje gratyfikację za każde zakupy u partnera programu opłacone kartą, która uczestniczy w programie. Klient zatem zawsze otrzymuje punkty u naszych partnerów, a do tego ma też oferty targetowane, za które może uzyskać znacznie większą liczbę punktów.

A jaki interes ma bank, żeby wprowadzić wasz program?

Po pierwszych analizach widać, że karty zarejestrowane w programie są średnio o 13% aktywniejsze, a jeżeli chodzi o ich użytkowanie, to płatności są o 20% większe. Jednym słowem widać, że uczestnictwo w programie zachęca do częstszego korzystania z karty. Ponadto Priceless Specials jest dla banków dodatkowym narzędziem CRM, z którego zalet mogą korzystać. Dzięki analizie danych, przeprowadzanej przez zespół Mastercard, banki mogą skuteczniej wykorzystywać uczestnictwo w programie do promowania własnych usług i produktów.

Jak jest skonstruowany program Priceless Specials? W jaki sposób klient może z niego korzystać?

 W zależności od współpracy z bankiem jest to realizowane w różny sposób. Umożliwiamy przekazywanie wszystkich informacji przez banki, które mogą „zaszyć” program w swojej bankowości internetowej lub mobilnej. Klient ma wtedy dostęp do wszystkich informacji po zalogowaniu się na konto w systemie bankowym. Są jednak również banki, które odsyłają użytkowników kart do naszego serwisu, gdzie istnieje możliwość zweryfikowania stanu swojego konta punktowego i zamówienia nagrody.

A w jaki sposób rozwiązujecie dość duży chyba problem oferowania jednego programu wielu bankom, które na co dzień są dla siebie konkurentami?

Dostarczamy rozbudowany i w pełni funkcjonalny program, który obejmuje 65 partnerów detalicznych, takich jak m.in. Carrefour, Decathlon czy RTV Euro AGD, a więc duże, ogólnopolskie sieci handlowe. Jednocześnie umożliwiamy całkowite przystosowanie naszego rozwiązania do indywidualnych potrzeb banku, na przykład wprowadzenie do katalogu własnych, unikalnych partnerów albo różnego rodzaju ofert promujących kredyty hipoteczne czy pożyczki. W tym właśnie aspekcie banki mogą się zatem bardzo odróżniać od swoich konkurentów. Program może obejmować nie tylko aktywność związaną z kartą płatniczą, a całość jest wspierana przez zespół naszych specjalistów.

Ile czasu żyje taki produkt? Wiadomo, że ludzie potrzebują nowości.

 Każdy program lojalnościowy ma swój cykl życia – świeżości, inności i później pewnej stabilizacji. Można powiedzieć, że po dwóch, trzech latach trzeba zaproponować klientom coś nowego. Nie oznacza to likwidacji programu, ale wprowadzenia nowych rozwiązań, na przykład loterii, których dzisiaj nie oferujemy. Mamy już opracowany plan rozwoju naszego programu i wiemy, w którą stronę będziemy podążać. Dla przykładu, teraz wprowadzamy opcję, która powinna spotkać się z zainteresowaniem klientów – jest to opcja płatności punktami za zakupy bezpośrednio przy kasie. Potwierdzeniem właściwego kierunku rozwoju naszego programu jest chociażby prestiżowa nagroda Loyalty Award za najlepsze działania lojalnościowe w usługach dla konsumentów, otrzymana podczas ostatniego Poland & CEE Customer Loyalty Summit w Krakowie.

Czy fakt, że powstają duże rozbudowane programy wokół płatności kartami spowoduje, że w przyszłości przestanie istnieć karta, która będzie służyła jedynie do płacenia?

Karta płatnicza może w ogóle w pewnym momencie przejść do historii, a my jesteśmy firmą, która powoli do tego dąży. Inwestujemy w innowacje i umożliwiamy płatności mobilne, gdzie przenosimy wszystkie operacje do smartfonów lub opasek płatniczych. Chodzi o ułatwienie życia, żeby człowiek nie myślał o płatności, a raczej o zakupach, bo to znacznie przyjemniejsze. Być może wkrótce będziemy używać telefonów, które będą miały w sobie wszystko, nie tylko kartę płatniczą i lojalnościową, ale także dowód osobisty, prawo jazdy i historię choroby dla lekarza.

Te wszystkie elementy są dzisiaj technologicznie możliwe do zrealizowania, ale czy ludzie są przygotowani do tego, żeby mieć wszystko w telefonie w postaci aplikacji?

Zawsze jest grupa ludzi, która czuje obawy w związku z nowymi technologiami i trzeba dostarczyć im rozwiązania dające lepsze samopoczucie. Rewolucje technologiczne mają to do siebie, że trochę trwają. Kiedyś były telewizory czarno-białe, a dzisiaj część osób w ogóle nie ma telewizora, bo ogląda programy TV na tablecie czy laptopie. Trudno wyobrazić teraz sobie osobę w wieku 90 lat, która w sklepie wyjmuje smartfon i płaci nim za zakupy. Takie osoby mają zupełnie inne zwyczaje i trzeba je uszanować.

W przypadku finansów te przyzwyczajenia są szczególnie dobrze widoczne, po tylu latach kampanii dotyczących obrotu bezgotówkowego ludzie wciąż korzystają z gotówki…

Taka zmiana zachowań musi potrwać więcej niż jedno pokolenie. W Danii doszli już do takiego etapu, że sklepy detaliczne mają prawo odmówić przyjęcia gotów ki. Taki obowiązek mają jedynie apteki i stacje benzynowe. Trzeba również pamiętać, że obsługa gotówki kosztuje. Polacy przekonali się już do płatności bezgotówkowych, a już 60% Polaków uważa, że kolejki w sklepach byłyby krótsze, gdyby wszyscy płacili kartami, najlepiej zbliżeniowo. To pokazuje pewną zmianę przyzwyczajeń, która nastąpiła w ostatnich latach i nadal trwa.

Wasz program jest jednym z elementów wprowadzania ludzi w nowy świat – szybszy, wygodniejszy, bezpieczniejszy, tańszy, mobilny – a co jest tak naprawdę potrzebne, żeby ta zachęta była wystarczająco atrakcyjna?

My motywujemy przede wszystkim tym, że staramy się pokryć naszym programem każdą kategorię życiową posiadacza karty – od zakupów żywieniowych, przez sport, kino, odzież, aż po dobra luksusowe. Chcemy, aby użytkownik programu nie musiał pamiętać o konkretnym sklepie, wystarczy, żeby pomyślał o kategorii, z której czegoś potrzebuje, potem w aplikacji znajdzie miejsce, w którym może dokonać takiego zakupu i uzyskać dodatkową korzyść. Drugą zachętę stanowi szeroki wachlarz partnerów, co powoduje, że punkty zbiera się znacznie szybciej, a dodatkowo oferta jest targetowana, na co ludzie coraz częściej zwracają uwagę. Jeśli kilkukrotnie wyślemy nietrafioną ofertę, to stracimy zainteresowanie użytkownika karty. W tej chwili ludzie otrzymują tyle komunikatów, że na każdy z nich poświęcają nie więcej niż sekundę. To czas, w którym trzeba przyciągnąć ich zainteresowanie. Tak więc główną wartością, która jest w stanie przyciągnąć klienta, są bogaty wybór i trafione, dopasowane oferty zakupowe.