Accenture: Jak odbudować relacje klient – bank

BANK 2010/01

W ostatnich kilkunastu miesiącach dokonała się w Polsce istotna zmiana w warunkach prowadzenia działalności bankowej. U podłoża tej zmiany leżą dwa kluczowe zjawiska: zewnętrzne - załamanie na rynku instytucji finansowych, które doprowadziło do globalnego kryzysu gospodarczego, oraz wewnętrzne - osiągnięcie przez polski rynek bankowy pewnego etapu dojrzałości.

W ostatnich kilkunastu miesiącach dokonała się w Polsce istotna zmiana w warunkach prowadzenia działalności bankowej. U podłoża tej zmiany leżą dwa kluczowe zjawiska: zewnętrzne - załamanie na rynku instytucji finansowych, które doprowadziło do globalnego kryzysu gospodarczego, oraz wewnętrzne - osiągnięcie przez polski rynek bankowy pewnego etapu dojrzałości.

W wyniku załamania na rynku instytucji finansowych oraz wynikającego z niego kryzysu poziom zamożności klientów detalicznych uległ znacznemu zmniejszeniu. Ze względu na swoją specyfikę liczne produkty finansowe znalazły się w grupie towarów i usług, z których klienci starają się zrezygnować w pierwszej kolejności (patrz ramka 1.). Doprowadziło to do istotnego zmniejszenia przychodów banków. Jednocześnie nie wystąpiły zjawiska, które mogłyby w adekwatny sposób zredukować stronę kosztową. W związku z tym, w połączeniu z silnymi dźwigniami finansowymi występującymi w bankowości, wspomniany spadek przychodów doprowadził do znaczącego pogorszenia wyników.

Drugim istotnym zjawiskiem jest fakt, że polski rynek bankowy osiągnął poziom względnego nasycenia. Oznacza to, iż znakomita większość populacji, którą stać na pewien poziom konsumpcji usług finansowych, została już w dużym stopniu przez poszczególne banki „zagospodarowana”. Efektem jest istotna zmiana zasad, według których prowadzona jest walka o rynek. Zamiast relatywnie taniego wzrostu poprzez ubankowianie populacji, banki będą w coraz większym stopniu zmuszone odbijać rynek konkurencji oraz dbać o lojalność swoich własnych klientów. W efekcie będzie nasilało się zjawisko „fosylizacji” udziałów rynkowych oraz ograniczania możliwości dalszej ekspansji.

Kluczowe cechy odróżniające produkty finansowe od dóbr przemysłowych:

  • Produkty finansowe nabywane są przez klientów z konieczności, a nie z pragnienia posiadania. Są często traktowane jako przykry, aczkolwiek konieczny środek do realizacji właściwego celu.
  • Produkty finansowe są niematerialne, a ich wartość jest „umowna”. Mimo stosowania licznych instrumentów, nadających produktom bankowym atrybuty fizyczności, konkretności i prestiżu (np. karty kredytowe VIP), odczuwany przez klienta poziom „własności” produktu finansowego jest niski.
  • Produkty finansowe są złożone. Matematyczne, sformalizowane konstrukcje, często sprawiające wrażenie oderwanych od codzienności nie sprzyjają popularności.

Zmiana strategii

Przedstawione wyżej zjawiska wymagają redefinicji strategii banków oraz podtrzymujących je modeli biznesowych. Sukces odniosą te instytucje, które jako pierwsze, niezależnie do obecnego klimatu ekonomicznego, dokonają umiejętnej przebudowy i wzmocnienia relacji z klientami: zarówno obecnymi, jak i potencjalnymi. Chodzi w szczególności o przyjrzenie się dwóm podstawowym płaszczyznom budowy relacji – zbieraniu i umiejętnemu przetwarzaniu informacji o kliencie oraz umiejętności wykorzystania tej wiedzy do budowania rentownych relacji z klientem. Na obie te płaszczyzny składa się zbiór określonych kompetencji, przyswojenie których będzie kluczowe dla sukcesu instytucji finansowych w najbliższych latach. Przyjrzyjmy się zatem bliżej tym kompetencjom.

Pierwsza składowa w dużym stopniu sprowadza się do kompetencji w obszarze budowy i obsługi stosownych platform technologicznych – począwszy od hurtowni danych, przez narzędzia pozwalające na analizę tych danych, aż do instrumentów dających sprzedawcy oraz kadrze zarządczej dostęp do wypracowanej wiedzy.

Artykuł jest płatny. Aby uzyskać dostęp można:

  • zalogować się na swoje konto, jeśli wcześniej dokonano zakupu (w tym prenumeraty),
  • wykupić dostęp do pojedynczego artykułu: SMS, cena 5 zł netto (6,15 zł brutto) - kup artykuł
  • wykupić dostęp do całego wydania pisma, w którym jest ten artykuł: SMS, cena 19 zł netto (23,37 zł brutto) - kup całe wydanie,
  • zaprenumerować pismo, aby uzyskać dostęp do wydań bieżących i wszystkich archiwalnych: wejdź na aleBank.pl/sklep.

Uwaga:

  • zalogowanym użytkownikom, podczas wpisywania kodu, zakup zostanie przypisany i zapamiętany do wykorzystania w przyszłości,
  • wpisanie kodu bez zalogowania spowoduje przyznanie uprawnień dostępu do artykułu/wydania na 24 godziny (lub krócej w przypadku wyczyszczenia plików Cookies).

Komunikat dla uczestników Programu Wiedza online:

  • bezpłatny dostęp do artykułu wymaga zalogowania się na konto typu BANKOWIEC, STUDENT lub NAUCZYCIEL AKADEMICKI

Udostępnij artykuł: