Bank i Klient: Polacy nadal ufają bankom

BANK 2015/05

Społeczna ocena działalności banków od wielu lat jest przedmiotem szczególnej troski środowiska bankowego i stanowi element szerszej dyskusji na temat możliwych dróg wzrostu reputacji branży bankowej.

Społeczna ocena działalności banków od wielu lat jest przedmiotem szczególnej troski środowiska bankowego i stanowi element szerszej dyskusji na temat możliwych dróg wzrostu reputacji branży bankowej.

Jacek Gieorgica

Pod koniec marca 2015 r. TNS Polska zrealizował na zlecenie ZBP doroczne badanie wizerunku sektora bankowego. Prezentacja głównych obserwacji i wniosków z badania odbyła się tradycyjnie w czasie Walnego Zgromadzenia Związku Banków Polskich, które miało miejsce 16 kwietnia.

Ocena sektora, w odniesieniu do wyników ubiegłorocznego badania, utrzymała się na porównywalnym i stosunkowo wysokim poziomie. Stało się tak mimo istotnie silniejszego nasycenia krytycznych wobec banków dyskusji, jakie można było zaobserwować od początku roku. Według marcowego pomiaru, indeks reputacji TRI*M wyniósł 30 punktów i nie uległ zmianie w odniesieniu do wyniku odnotowanego w analogicznym okresie poprzedniego roku. Tym samym, banki działające w Polsce w dalszym ciągu pozostają liderem reputacji wśród innych branż - telekomunikacyjnej, ubezpieczeniowej, deweloperskiej, medialnej, SKOK, doradców finansowych i niebankowych usługodawców finansowych.

Zadowoleni wbrew mediom

Mimo większej liczby negatywnych - zdaniem opinii publicznej - komentarzy pod adresem banków, formułowanych przede wszystkim w mediach, większość konsumentów podchodzi do nich z rezerwą, czego wyrazem jest nadal wysoki poziom zaufania do banków działających w Polsce. W przypadku ogółu dorosłej populacji osiągnął on poziom 52 proc. i był wyższy o 2 pkt. proc. w porównaniu do ubiegłorocznego pomiaru. Bank, z którego usług korzystają klienci cieszy się 70-proc. poziomem zaufania, a pracownik banku, który zwykle obsługuje klientów może liczyć na zaufanie 63 proc. z nich. Oba wskaźniki są porównywalne ze wskazaniami klientów podanymi w analogicznym okresie ubiegłego roku.

Wysoki poziom zaufania, którym klienci i społeczeństwo darzą banki, to niewątpliwie dobra informacja dla bankowców i dowód, że w ciągu 25 lat nowoczesnej bankowości bankom w Polsce udało się wypracować reputację instytucji wiarygodnych, rzetelnych, dbających o bezpieczeństwo powierzonych im środków, dobrze zarządzanych i dobrze służących gospodarce. To właśnie te czynniki konsekwentnie od kilku lat są wysoko oceniane przez opinię publiczną i to one w dużej mierze najsilniej wpływają na budowę kapitału reputacyjnego.

Wysoki poziom zaufania to także, zważywszy na kontekst i czas realizacji badania, przesłanka by sądzić, że klienci opierają swoje oceny głównie na indywidualnych doświadczeniach i relacjach. Zadowolenie z usług banków oceniane jest wysoko - średnio na 7,6 punktu na 10 możliwych i ten wskaźnik również poprawił się w stosunku do poprzedniego pomiaru. 58 proc. klientów jednoznacznie deklaruje, że jest bardzo zadowolona z usług banku (oceny 8, 9, 10) w przeciwieństwie do 2 proc. klientów niezadowolonych (oceny 1, 2, 3). Jednocześnie 42 proc. klientów otwarcie przyznaje, że ich zaufanie do banku jest na tyle ugruntowane, że docierające do nich negatywne informacje na jego temat nie są w stanie istotnie go zmienić. Połowa klientów twierdzi również, że to, co inni ludzie piszą na temat ich banku w internecie, nie ma wpływu na ich opinie. Natomiast co piąta osoba jest przeciwnego zdania i przyznaje, że sugeruje się negatywnymi informacjami na temat swojego banku. Okazuje się jednak, że takich informacji jest stosunkowo niewiele. W ostatnim półroczu negatywne informacje na temat własnego banku słyszało 9 proc. osób. Na temat innych banków - 34 proc.

W tym kontekście można postawić tezę, że w konfrontacji indywidualnego doświadczenia klienta z bankiem wobec negatywnych opinii na temat banków, z którymi ma on styczność, dysonans poznawczy interpretowany jest przez klienta banku na korzyść własnych, na ogół pozytywnych doświadczeń. Innymi słowy, ludzie zaczynają oceniać jako niewiarygodne informacje sprzeczne z ich własnym wyobrażeniem, które słyszą na temat banków z różnych źródeł. Kapitał społecznego zaufania jest tą wartością, którą zdobywa się przez lata, a utrata której mimo wszystko nie następuje z dnia na dzień. W chwili obecnej nie nastąpiło także zjawisko uogólnionej społecznej nieufności wobec banków w związku z kwestią kredytów CHF.

bank.2015.05.wykres.055.a.600xO wizerunek trzeba dbać

Tegoroczny pomiar ujawnił jednak pogłębiający się trend w zakresie powstawania enklaw zaufania wokół własnego banku. Z jednej strony zaufanie do niego deklaruje 70 proc. klientów, ale w przypadku pytania o wszystkie banki odsetek ten spada do 55 proc., zaś 67 proc. przedstawicieli opinii publicznej przyznaje, że nie wszystkie banki są jednakowo godne zaufania. To przekonanie w społeczeństwie systematycznie narasta - jeszcze 4 lata temu uważała tak mniej niż połowa osób.

Blisko jedna trzecia społeczeństwa uważa, że bankowość zmienia się na lepsze, w przeciwieństwie do 17 proc. twierdzących, że zachodzące w sektorze zmiany nie są korzystne dla banków i ich klientów. Ogólnie dobrą opinię o bankach ma 42 proc. Polaków. Taki sam poziom został odnotowany ostatnio w marcu 2008 r., na chwilę przed tym, jak do Polski zaczęły docierać wieści o globalnym kryzysie na międzynarodowych rynkach finansowych. To o 4 pkt. proc. mniej niż w roku ubiegłym. Ilość osób, które nie darzą banków sympatią wzrosła natomiast z 10 do 13 proc. Pozytywne doświadczenia klientów niekoniecznie muszą przenosić się na całą branżę, jednak o wiele bardziej prawdopodobne jest uogólnianie doświadczeń o charakterze negatywnym, co z kolei przekłada się na umacnianie czynników kształtujących złą reputację. W tym obszarze nastąpiła istotna zmiana. Elementy takie, jak etyczne postępowanie czy odpowiedzialność, które do tej pory oceniane były przez ogół respondentów jako obszary znajdujące się poniżej oczekiwań i wymagające największej poprawy, przesunęły się w hierarchii wartości konsumentów, którzy dzisiaj nadają im wyższą rangę. Czynniki te zyskały również bardziej znaczący wpływ na reputację, co plasuje je w sferze elementów motywujących. Ich odczuwany w społecznej ocenie deficyt przyczynia się do budowy reputacji o charakterze negatywnym. Jednocześnie, elementy takie, jak oferta produktowa i jakość obsługi, które do tej pory znajdowały się w sferze motywatorów i były oceniane wysoko, a zatem wpływały na reputację w sposób pozytywny, dzisiaj są traktowane jako elementy higieniczne - stały się pewnym oczekiwanym standardem, który, jeśli zostanie obniżony, stanie się powodem do niezadowolenia.

W miarę rozwoju usług bankowych, wzrostu świadomości finansowej klientów banków oraz zmiany ich oczekiwań, należy spodziewać się coraz wyższego wysycenia czynników, które dzisiaj kształtują reputację pozytywną i - konsekwentnie - ich coraz słabszego oddziaływania motywującego w tej sferze. Absolutnie nie oznacza to jednak, że obszar ten powinien być zaniedbywany, wręcz przeciwnie - wraz z przesuwaniem się czynników z obszaru motywacyjnego w stronę obszaru o znaczeniu higienicznym, najistotniejsze będzie utrzymanie ich obecnego poziomu, co może stanowić niemałe wyzwanie. To ważna kwestia, bo wiele wskazuje na to, że opinie na temat banków ulegają coraz silniejszej polaryzacji. Z jednej strony zyskują one większą sympatię, ale z drugiej - rośnie także sprzeciw. Są jednocześnie cenione i nielubiane - na ogół przez różne grupy osób i na ogół za coś innego. Utrzymanie dobrego poziomu w obszarach, za które banki są dziś doceniane i koncentracja na poprawie tam, gdzie odczuwany jest deficyt, a tym samym ograniczenie ryzyka związanego z możliwym wzrostem reputacji negatywnej, może znacząco poprawić ten stosunek.

bank.2015.05.wykres.056.a.600x


Badanie zostało zrealizowane przez instytut TNS Polska na zlecenie ZBP i Partnerów: KIR, BFG, BIK w dniach 14-20 marca 2015 r. na ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków. 80 proc. respondentów stanowili klienci banków.

 

Udostpnij artyku: