Bank i Klient | Pozyskać klienta na nowo

BANK 2015/12

Jak pozyskiwać nowych klientów - i utrzymać dotychczasowych - w obliczu nadchodzącej ekspansji firm z sektora fintech? Czy implementacja w Polsce dyrektywy PSD II spowoduje ograniczenie udziału banków w rynku usług płatniczych, a może wręcz przeciwnie - stanie się impulsem do zwiększenia presji firm z innych branż? W jaki sposób banki powinny wdrażać marketing zdarzeniowy?

Jak pozyskiwać nowych klientów - i utrzymać dotychczasowych - w obliczu nadchodzącej ekspansji firm z sektora fintech? Czy implementacja w Polsce dyrektywy PSD II spowoduje ograniczenie udziału banków w rynku usług płatniczych, a może wręcz przeciwnie - stanie się impulsem do zwiększenia presji firm z innych branż? W jaki sposób banki powinny wdrażać marketing zdarzeniowy?

Stanisław Brzeg-Wieluński Karol Jerzy Mórawski

To główne tematy debaty eksperckiej "Miesięcznika Finansowego BANK", która odbyła się 19 listopada 2015 r. podczas konferencji IT@BANK 2015. Temat debaty wybrany został nieprzypadkowo - customer experience było również wiodącym wątkiem tegorocznej konferencji.

W panelu udział wzięli: Tadeusz Kościński - doradca prezesa zarządu Banku Zachodniego WBK S.A., Rafał Szmuc - członek zarządu Santander Consumer Banku S.A., dr Krzysztof Spirzewski - dyrektor zarządzający Departamentu Bankowości Transakcyjnej w Société Générale S.A., Katarzyna Siwek - dyrektor Biura Analiz i PR Idea Banku S.A., Sergiusz Kulka - dyrektor ds. Sieci Oddziałów Raiffeisen Banku Polska S.A., Piotr Krawczyk - dyrektor Departamentu Rozwoju Aplikacji PKO Banku Polskiego S.A., Mariusz Bondarczuk - wiceprezes zarządu Banku BPH S.A., Patryk Nowakowski, dyrektor Obszaru CRM i Rozwoju Biznesu, BZ WBK S.A. oraz Waldemar Ściesiek, dyrektor zarządzający w Banku Pekao S.A. Partnerem debaty była firma Ab Initio, którą podczas konferencji reprezentował Ed Sheehy - IT Strategy Consultant. Debatę moderowali: Stanisław Brzeg-Wieluński, redaktor naczelny "Miesięcznika Finansowego BANK" oraz Karol Jerzy Mórawski, dziennikarz tego czasopisma.

bank.2015.12.foto.029.a.150xTadeusz Kościński doradca prezesa zarządu Banku Zachodniego WBK S.A.

Jak nie dać się zuberyzować

Punktem wyjścia do debaty była "uberyzacja" sektora finansowego. Tego pojęcia, nawiązującego do rynku przewozów taksówkowych, użył w wystąpieniu inaugurującym tegoroczny IT@BANK prezes Alior Banku Wojciech Sobieraj - niedwuznacznie sugerując, że firmy z branży fintech mogą dokonać podobnej rewolucji w sektorze finansowym. Jaka powinna być odpowiedź banków? O tym, że możliwa jest rywalizacja przy użyciu narzędzi, jakie stosuje przeciwnik, świadczy choćby przywołany przez Krzysztofa Spirzewskiego przykład banku Wells Fargo. - Na początku tego roku bank Wells Fargo w USA zdecydował, że będzie konkurować z takimi aplikacjami, jak Apple Pay czy Samsung Pay - czyli chcąc kapitalizować swoje doświadczenie z klientami i swoją bazę klientów, będzie oferować podobne płatności kartowe w telefonie - powiedział przedstawiciel Société Générale. Ed Sheehy uważa, że przyszłością rynku będą platformy P2P. - Jest to pewien cios w tradycyjne funkcjonowanie, ale jest to również rozwiązanie, które banki będą musiały przyjąć - dodał przedstawiciel Ab Initio. Banki, jego zdaniem, konkurując z fintechami, powinny tworzyć własne aplikacje. - Prawdopodobnie tańsze i bardziej opłacalne będzie stworzenie własnej platformy niż wykupowanie cudzego pomysłu na ten instrument - akcentował Ed Sheehy. Z kolei Katarzyna Siwek nie ukrywała, że jej firma liczy na współpracę z podmiotami z branży pozabankowej. - Czekamy na tęregulację z utęsknieniem - powiedziała przedstawicielka Idea Banku S.A.

bank.2015.12.foto.029.b.150xRafał Szmuc członek zarządu Santander Consumer Banku S.A.

Nie brakowało poglądów, że w rywalizacji z nowymi podmiotami na rynku finansowym bankowość może odnieść sukces, stawiając na swe tradycyjnie mocne strony. Do takich należy m.in. potwierdzone wielu badaniami zaufanie polskiego klienta do banków - na co zwrócił uwagę moderator debaty, Stanisław Brzeg-Wieluński. Katarzyna Siwek podkreśliła, że właśnie na zaufaniu klienta powinna zasadzać się strategia banków. - Jeżeli bank jest w stanie tworzyć taką markę i zaproponować takie produkty, usługi, jakości które generują zaufanie, to jest fundament - zauważyła przedstawicielka Idea Banku. Dla Rafała Szmuca atutem sektora bankowego w starciu z fintechami może okazać się również to, co z pozoru nie ułatwia rywalizacji - czyli nadzór. - Regulator pomaga nam w utrzymaniu jednego fundamentalnego elementu - zaufania klienta. Gdyby tego regulatora nie było, zaufanie do nas byłoby równe zaufaniu do fintechów - podkreślił wiceprezes Santander Consumer Banku S.A.

bank.2015.12.foto.029.c.150xKrzysztof Spirzewski dyrektor zarządzający Departamentu Bankowości Transakcyjnej w Société Générale S.A.

Większość uczestników dyskusji dostrzegła dysproporcję - polegającą na tworzeniu coraz surowszych wymagań nadzorczych dla bankowości z równoległym pozostawieniem fintechów poza rynkiem regulowanym - co jest dla nich zjawiskiem zdecydowanie negatywnym. - Na pewno jakieś regulacje dla bezpieczeństwa sektora fintech będą musiały być wdrożone, bo inaczej będziemy mieć do czynienia z drugim Amber Goldem - ocenił Mariusz Bondarczuk, przypominając o niebagatelnych kosztach ponoszonych przez banki z tytułu wprowadzania nowych regulacji czy zaleceń nadzorczych. Podobnego zdania był Sergiusz Kulka. - Zwróćmy uwagę, że regulacje, do których musimy się stosować, są coraz bardziej kosztowne, a ten biznes (fintechowy - przyp. red.) rozwija się na skraju rynku nieregulowanego i regulowanego - stwierdził. Ed Sheehy ocenił sytuację na polskim rynku w jeszcze bardziej zdecydowany sposób. - W Polsce swego rodzaju wyzwaniem jest to, że bank jest objęty licznymi regulacjami - a podmioty z branży fintech już nie. Należy uświadamiać organom nadzoru, że taki rodzaj konkurencji nie jest sprawiedliwy, a wręcz godzi w przepisy dotyczące zakazu lichwy - zaznaczył przedstawiciel Ab Initio.

bank.2015.12.foto.030.a.150xKatarzyna Siwek dyrektor Biura Analiz i PR Idea Banku S.A.

Właściwe relacje z klientem to klucz do sukcesu

Rzecz w tym, że gwarancje depozytów czy standardy płynnościowe nie wystarczą, aby klient postrzegał "swój" bank jako instytucję godną zaufania. - Jeżeli bank ma być określany jako wiarygodny i odpowiedzialny, to przeprowadzane przez niego operacje muszą przebiegać bez zarzutu - stwierdził Ed Sheehy. Krzysztof Spirzewski wskazał na zależność pomiędzy niewłaściwym funkcjonowaniem obsługi backoffice’owej a opóźnieniami w realizacji czynności bankowych - co kolei w prosty sposób przekłada się na frustrację klienta. - Proszę zwrócić uwagę, co się dzieje, gdy klient nie jest zadowolony z usługi bankowej - backoffice nawali, w konsekwencji płatność nie dojdzie lub przyjdzie za późno, księgowanie będzie nie takie jak trzeba - a ta informacja jest natychmiast udostępniana w mediach społecznościowych - powiedział przedstawiciel Société Générale. I przypomniał, że aż 77 proc. potencjalnych klientów czyta opinie o banku na Facebooku czy Twitterze przed otwarciem nowego rachunku. Również Mariusz Bondarczuk stwierdził, że w ramach consumer experience nierzadko bierze się pod uwagę wyłącznie warstwę sprzedażową - pomijając tak istotne aspekty, jak odpowiednie przeszkolenie pracowników, np. w zakresie rozpatrywania reklamacji.

bank.2015.12.foto.030.b.150xSergiusz Kulka dyrektor ds. Sieci Oddziałów Raiffeisen Banku Polska S.A.

Samo zaufanie to jednak za mało, by skutecznie zabiegać o współczesnego klienta. Konieczne jest również kreowanie długofalowych relacji - do czego kluczem jest trafne rozpoznawanie potrzeb klienta i umiejętne dostosowywanie się do nich. Na ten problem zwrócił uwagę przedstawiciel Ab Initio. - Większość banków amerykańskich dokonuje segmentacji według produktów, a nie klientów - w konsekwencji wykorzystując określoną, wspólną wizję klienta. To spory problem, ponieważ nie da się spełnić wszystkich oczekiwań wykorzystując jakiś uniwersalny model - zaznaczył Ed Sheehy.

bank.2015.12.foto.030.c.150xPiotr Krawczyk dyrektor Departamentu Rozwoju Aplikacji PKO Banku Polskiego S.A.

W opinii Tadeusza Kościńskiego dotychczasowe doświadczenie klienta ma decydujące znaczenie w sytuacjach kryzysowych. - Jak mamy złe relacje z naszymi klientami - to niezależnie od tego, co się naprawdę wydarzy, powiedzą wszystkim, jak to jest źle. Jeśli będziemy mieli dobre relacje, to łatwiej zrozumieją ewentualne drobne uchybienia - zauważył przedstawiciel Banku Zachodniego WBK S.A. Kluczowy jest tu jeden fakt: klient w swych wyborach aż w 90 proc. kieruje się emocjami. Dopiero po podjęciu emocjonalnej decyzji zaczyna racjonalnie uzasadniać swój wybór. - Wszystko, co robimy (...) musi być oparte na przekazywaniu pozytywnych emocji. Jeżeli wywołujemy w naszych klientach negatywne emocje, nie będą chcieli z nami współpracować - podkreślił Tadeusz Kościński.

bank.2015.12.foto.031.a.150xMariusz Bondarczuk wiceprezes zarządu Banku BPH S.A.

W dyskusji o perspektywach obsługi klienta musiało paść pytanie o przyszłość oddziałów bankowych. Opinie panelistów w tej kwestii były podzielone. Mariusz Bondarczuk nie widzi wielkich perspektyw przed tradycyjną formą obsługi klienta. - Jestem przekonany, że ilość oddziałów będzie maleć, gdyż ekonomiczna presja na banki nas do tego zmusi i bankowość będzie się przenosić do internetu - podkreślił wiceprezes Banku BPH S.A., wskazując na wyniki ankiety przeprowadzonej wśród klientów banków; nawet zagorzali zwolennicy utrzymania sieci oddziałów przyznali się, iż bywają w nich nie częściej niż raz do roku. Z kolei Tadeusz Kościński bankowe placówki przyszłości widzi jako rodzaj klubokawiarni, w której doradztwo finansowe będzie tylko jedną z ofert. Taki model realizowany jest już dziś - przykładem mogą być Idea Huby, uruchamiane przez Idea Bank S.A. - centra coworkingowe dla mikroprzedsiębiorców będących klientami banku. - Staramy się być partnerem we wszystkich aspektach związanych z prowadzeniem działalności gospodarczej - dajemy biuro do pracy, studio fotograficzne, miejsce, gdzie można przeprowadzić konferencję, przeprowadzić szkolenie z lepienia pierogów, gdzie działa kino letnie, odbywają się imprezy, targi mody i wiele innych - podkreśliła Katarzyna Siwek. Zdaniem przedstawicielki Idea Banku S.A., oddziały bankowe mają szansę przetrwać jedynie wówczas, kiedy będą oferować wartość nieosiągalną w kanale internetowym czy mobilnym.

Big Data pomoże sprzedać produkt czy... zirytować klienta?

bank.2015.12.foto.031.c.150xPatryk Nowakowski dyrektor Obszaru CRM i Rozwoju Biznesu, BZ WBK S.A.

Jednym z bardziej perspektywicznych - a zarazem problematycznych - obszarów działalności bankowej może być wykorzystanie zasobów Big Data. Chodzi zarówno o wiedzę zgromadzoną w bankowych rejestrach, jak również informacje pozyskane z portali społecznościowych czy dane geolokalizacyjne. Dzięki takim zasobom danych można prowadzić tzw. marketing zdarzeniowy, bazujący na wykorzystaniu wiedzy o kliencie po to, by na podstawie zdarzeń zaistniałych antycypować przyszłe - i na kanwie tej prognozy adresować przekaz reklamowy. - Chodzi o to, by przewidzieć działanie klienta, zanim dokona on zakupu i wykorzystać swoją wiedzę na jego temat. Na tym polega pełna wiedza o kliencie i do tego banki muszą dążyć. Jest to nasza przewaga w konkurencji z innymi fir30mami fintech - powiedział Patryk Nowakowski z Banku Zachodniego WBK S.A. Ed Sheehy zgodził się, że dane gromadzone przez banki mogą stanowić wymierną wartość na rynku. - Samo dokonywanie płatności może nie generować przychodu, ale wykorzystanie danych o płatnościach w szerszym kontekście kreuje nowe możliwości biznesowe - podkreślił przedstawiciel Ab Initio. Niestety - banki do tej pory niechętnie sięgały do tych zasobów. - Mamy tę wiedzę, ale z niej nie korzystamy. To, co jest w bankach - wykorzystanie CRM analitycznych, wspieranych przez Big Data - to są właśnie rzeczy przyszłościowe, które trzeba zacząć wykorzystywać w praktyce - zaznaczył Piotr Krawczyk. Jak w praktyce może wyglądać takie wykorzystanie Big Data? Przedstawiciel Ab Initio podał tylko jeden, ale za to jakże wymowny przykład funkcjonowania marketingu zdarzeniowego. - Bank Barclays wie, na podstawie analizy dokonywanych przeze mnie płatności, że codziennie o godzinie trzeciej kupuję kawę. Jest za piętnaście trzecia, jeszcze nie kupiłem kawy, idę po Picadilly Square, otrzymuję więc za pomocą aplikacji w smartfonie kupon do znajdującego się w pobliżu Pickwick Coffee - powiedział Ed Sheehy.

bank.2015.12.foto.031.b.150xWaldemar Ściesiek dyrektor zarządzający w Banku Pekao S.A.

Takie wykorzystanie informacji o kliencie może jednak rodzić szereg zastrzeżeń. - Trzeba być bardzo ostrożnym, żeby klienci nie odebrali tej formy marketingu jako śledzenia. Big Data musi być optymalnie wykorzystana, ale ze świadomością, żeby nie przesadzić, żeby jednak tego klienta nie wystraszyć - stwierdził Krzysztof Spirzewski. Również Waldemar Ściesiek uważa, że zbyt agresywny przekaz reklamowy wyświetlający się na urządzeniu mobilnym klienta może przynieść skutek odwrotny od zamierzonego. - Myślę, że jest to niebezpieczne w szczególności dla banków. Gdybym był klientem banku, to bym się zdenerwował. Jeżeli czegoś potrzebuję od banku, to wiem czego i sam to znajdę - nie lubię, jak ktoś do mnie dzwodzwoni i proponuje. Z tym trzeba uważać - podkreślał przedstawiciel banku Pekao S.A. Piotr Krawczyk z kolei stwierdził, że właśnie dzięki wykorzystaniu Big Data możliwe jest odejście od irytujących "reklam masowego rażenia" i kreowanie treści marketingowej adresowanej do rzeczywistych potrzeb klienta. - Jeśli klient przychodzi do bankomatu i okazuje się, że na karcie nie ma pieniędzy, powinna się od razu na ekranie bankomatu wyświetlić informacja o pożyczkach. Wtedy raczej nikt nie powinien się irytować - zasugerował przedstawiciel PKO Banku Polskiego. Tadeusz Kościński zwrócił uwagę na to, że do prawdziwego marketingu zdarzeniowego nie wystarczą nawet największe zasoby danych i najbardziej zaawansowane oprogramowanie CRM. - Musimy połączyć to, co nam mówią dane, z relacjami z klientem - powiedział reprezentant Banku Zachodniego WBK.

Gotowi na marketing zdarzeniowy

bank.2015.12.foto.031.d.150xEd Sheehy IT Strategy Consultant, Ab Initio

Czy polskie banki są gotowe na wdrożenie marketingu zdarzeniowego? Przedstawiciele kilku placówek potwierdzili bardzo zaawansowane prace nad wykorzystaniem tej formy dotarcia do klienta. PKO BP ma uruchomić program pilotażowy już w 2016 r. - Jeżeli chodzi o marketing zdarzeniowy, będziemy wdrażać go stopniowo - najpierw powstanie grupa fokusowa i będziemy badać, jak klienci reagują na kilka operacji oferowanych w czasie rzeczywistym - potwierdził Piotr Krawczyk. Również w BZ WBK S.A. prace nad nową formą komunikacji z klientem są bardzo zaawansowane. O szczegółach nowego wdrożenia opowiadał Patryk Nowakowski, kierujący pracami nad marketingiem zdarzeniowym. - Testujemy rozwiązanie, które będzie zintegrowane online ze wszystkimi kanałami - podkreślił przedstawiciel Banku Zachodniego WBK S.A.

- Marketing zdarzeniowy jest uruchomiony i jest w fazie pilotażu - zapewnił Waldemar Ściesiek. Jako przykład aktywności nowego systemu przedstawiciel Pekao S.A. wskazał szybką reakcję banku na odrzucenie transakcji kartowej z powodu braku środków; standardową reakcją w takich sytuacjach ma być kontakt call center banku w sprawie ewentualnego zwiększenia salda na karcie bądź zaoferowania innego produktu kredytowego. Rozwiązaniem mającym ułatwić wprowadzanie marketingu zdarzeniowego jest również dokonanie mikrosegmentacji klientów banku. Do grona zaangażowanych we wdrażanie nowej formy komunikacji z klientem dołączy również Santander Consumer Bank S.A. Rafał Szmuc szacuje, że opracowanie szczegółowych założeń marketingu zdarzeniowego zajmie ekspertom banku kilka najbliższych lat.

- Myślę, że wszystko rozgrywa się wokół hasła: poznaj klienta - stwierdził Sergiusz Kulka. Jego zdaniem, to właśnie od zdefiniowania oczekiwań konsumenta rozpoczynać należy budowę nowych form komunikacji. - Czy wykorzystam do tego Big Data, czy feedback od doradcy, czy contact center - ubrać to muszę w dwóch wymiarach: czego oczekuje klient i którym kanałem mu to zakomunikować - dodał przedstawiciel Raiffeisen Banku. W jego opinii customer experience to tylko źródło danych do czegoś znacznie poważniejszego, czyli customer expectation management. Przyszłość komunikacji z klientem w podobny sposób postrzega Ed Sheehy. Jego zdaniem zmiana technologiczna stanowić będzie jedynie platformę konieczną do przeprowadzenia szerszej zmiany kulturowej. - Trzeba przekształcić sposób myślenia o bankowości. Należy myśleć o sposobie przeprowadzania interakcji z klientami, a także kampanii, postrzeganych jako pomniejsze dynamicznie przeprowadzane cykliczne wydarzenia. Zmiana sposobu myślenia jest o wiele trudniejsza niż zmiana rozwiązań technicznych bądź organizacyjnych - podsumował dwugodzinną debatę przedstawiciel Ab Initio.


Wypowiedzi nie były autoryzowane.

Otwórz tutaj PDF
Udostępnij artykuł: