Bank i Klient: Zdobyć klienta – najlepiej z portfelem

BANK 2010/06

Jak głosi wytarty frazes, reklama dźwignią handlu. I to jakiego! - można z podziwem zawołać, obserwując poczynania niektórych banków. Jednak, uwaga! Zła reklama to źródło kłopotów. I to jakich! - żałośnie zawodzą ci, co odczuli to na własnej skórze.

Jak głosi wytarty frazes, reklama dźwignią handlu. I to jakiego! - można z podziwem zawołać, obserwując poczynania niektórych banków. Jednak, uwaga! Zła reklama to źródło kłopotów. I to jakich! - żałośnie zawodzą ci, co odczuli to na własnej skórze.

Arkadiusz Braumberger

Gdy pod koniec ubiegłego roku cały sektor przymierzał się do wdrożenia unijnej dyrektywy ułatwiającej klientom przenoszenie kont do innego banku, najmniejsi gracze zacierali ręce z radości. To właśnie oni na nowych przepisach mieli zyskać najbardziej. Wygrał Bank Zachodni WBK, jeden z największych w kraju.

Wszystko dzięki spektakularnej kampanii reklamowej „Wydajesz i zarabiasz”, w której pojawił się francuski aktor Gerard Depardieu. – Od momentu pojawienia się spotów w telewizji sprzedaż dzienna osiągnęła pułap 2,5 tys. nowych kont – triumfuje Marcin Pawłowski, dyrektor ds. detalicznych produktów depozytowych i rozliczeniowych Banku Zachodniego WBK.

Gdy na początku roku w stacjach telewizyjnych rozgorzała wojna między bankami o czas antenowy, to znów właśnie BZ WBK wyszedł z niej z tarczą. Starcie było wyraźnie konsekwencją wprowadzenia unijnej dyrektywy w życie, bo jednocześnie siedem banków zachęcało klientów do otwarcia u siebie rachunków oszczędnościowo-rozliczeniowych. Zapotrzebowanie na czas antenowy było ponoć tak duże, że Polsat i TVN musiały obciąć zamówienia o 70 proc. Jak można się spodziewać, założenia kampanii banków, które ruszyły do walki o klienta, nie zostały zrealizowane. – Emitowane w tym samym czasie spoty reklamujące ten sam produkt znoszą się nawzajem – wyjaśniają jednym głosem spece od reklamy.

W jaki sposób zatem to Bank Zachodni wyszedł z tej opresji obronną ręką? Na sukces złożyło się kilka czynników. Po pierwsze po raz kolejny zadziałał wypróbowany z sukcesami patent z zaangażowaniem do kampanii znanego aktora. Nie, nie Polaka, ale światowej gwiazdy. W tym wypadku bank rozkłada konkurencję na łopatki, bo w pierwszej edycji pojawił się mówiący po polsku montypython John Cleese, w drugiej Danny De Vito, a w ostatniej właśnie Gerard Depardieu. Nie bez znaczenia jest nieco absurdalna i przerysowana, ale dynamiczna forma spotów. Na pewno zwracają na nie uwagę ludzie młodzi, energiczni i nieźle sytuowani.

Celebryta i antycelebryta?

W lutowej wojnie o klientów Bank Zachodni WBK starł się między innymi z ING Bankiem Śląskim. Ta rywalizacja jest o tyle ciekawa, że twarzą pomarańczowych od lat jest Marek Kondrat. To właśnie on pierwszy zdecydował się na ścisłą współpracę z instytucją finansową, i to w tak szerokim zakresie. Wreszcie to jego współpraca z ING Bankiem Śląskim posłużyła innym polskim instytucjom finansowym za wzorzec.

I chociaż w lutym ING Bank Śląski pojedynek na reklamy z BZ WBK przegrał, to w dłuższej perspektywie ta właśnie kooperacja na Polakach robi najlepsze wrażenie. Tak przynajmniej wynika z badania GG Opinion Detector wykonanego dla Mediamikser.pl.

Pod uwagę brano 10 kampanii banków, które do reklam zaangażowały celebrytów, osoby znane i popularne. Najpierw zapytano respondentów, czy znają daną reklamę, a potem, który przekaz ich zdaniem jest najbardziej wiarygodny. W obu przypadkach na pierwszym miejscu uplasował się Marek Kondrat, na drugim Piotr Fronczewski (reklamy z kampanii wizerunkowej Getin Banku), a na trzecim Hubert Urbański (spoty Banku Millennium).

O ile jednak w badaniu znajomości reklam różnice w z pierwszej trójki są minimalne (odpowiednio 88,5; 86,1; 85,1 proc.), o tyle w przypadku wiarygodności są już one bardzo wyraźne. Wiarygodność Marka Kondrata ocenia najwyżej dokładnie 1/3 ankietowanych, Piotra Fronczewskiego niespełna 1/4, a Huberta Urbańskiego o 11,4 proc. Warto w tym miejscu wspomnieć, że aż 15,5 proc. nie wskazało żadnej z osób biorących w badaniu jako wiarygodnej.

Pierwsze miejsce Marka Kondrata nie jest przypadkiem. Z ING Bankiem Śląskim współpracuje od tak dawna, że chyba większość Polaków, słysząc Kondrat, myśli ING, i odwrotnie. Nie bez znaczenia jest też fakt, że bank ma umowę na wyłączność z aktorem. Wreszcie i to, że należy on wciąż do najpopularniejszych w kraju.

Inne badanie przeprowadzone tym razem przez OMG Metrics miało dać odpowiedź, który z celebrytów pasuje do reklamy i przynosi bankowi korzyści. I tutaj znów bezkonkurencyjni okazali się Marek Kondrat i Piotr Fronczewski, dalej Maciej i Jerzy Stuhrowie oraz Hubert Urbański.

Firma zadała sobie też trud, by sprawdzić, który z celebrytów nie pasuje do reklamy i szkodzi instytucji, która go zaangażowała. Respondenci najczęściej wskazywali na Katarzynę Figurę reklamującą Euro Bank, Leo Benhakkera ze spotu Banku Zachodniego WBK oraz Annę Marię Jopek i Piotra Kupichę wspierających Bank Millennium.

Jak to działa? Z analizy domu mediowego Macroscope OMD wynika, że przed kampanią reklamową kredytu hipotecznego z udziałem zespołu Feel w maju 2008 r. świadomość spontaniczna reklamy Banku Millenium wynosiła 14 proc. Po zakończeniu kampanii spadła do 12 proc. Kolejna seria spotów, tym razem z udziałem Huberta Urbańskiego „Lokata Twój wybór” emitowanych w listopadzie i grudniu 2008 r. spowodowała wzrost świadomości reklamy z 13 proc. przed kampanią do 17 proc. po jej zakończeniu. Dlaczego tak się stało? Cóż, zaangażowanie znanej osoby nie gwarantuje sukcesu. Nie dość na tym; wszystko wskazuje, że zbyt duża liczba celebrities reklamujących bank dezorientuje widzów i potencjalnych klientów.

Sympatyczny skuteczniejszy

Macroscope OMD wnikliwie zbadał skuteczność udziału celebrities w reklamach banków. Analiza oparta została na modelu ekonometrycznym stworzonym na bazie gromadzonych przez 7 lat wyników badań świadomości marek i reklam ponad 70 kategorii produktowych oraz odpowiedziach respondentów w badaniu CAWI.

CAWI – technika badań ilościowych, w której pytania ankietowe przekazywane są za pośrednictwem internetu. Mogą być one adresowane do wybranych grup celowych.

Z raportu wynika, że w ...

Artykuł jest płatny. Aby uzyskać dostęp można:

  • zalogować się na swoje konto, jeśli wcześniej dokonano zakupu (w tym prenumeraty),
  • wykupić dostęp do pojedynczego artykułu: SMS, cena 5 zł netto (6,15 zł brutto) - kup artykuł
  • wykupić dostęp do całego wydania pisma, w którym jest ten artykuł: SMS, cena 19 zł netto (23,37 zł brutto) - kup całe wydanie,
  • zaprenumerować pismo, aby uzyskać dostęp do wydań bieżących i wszystkich archiwalnych: wejdź na aleBank.pl/sklep.

Uwaga:

  • zalogowanym użytkownikom, podczas wpisywania kodu, zakup zostanie przypisany i zapamiętany do wykorzystania w przyszłości,
  • wpisanie kodu bez zalogowania spowoduje przyznanie uprawnień dostępu do artykułu/wydania na 24 godziny (lub krócej w przypadku wyczyszczenia plików Cookies).

Komunikat dla uczestników Programu Wiedza online:

  • bezpłatny dostęp do artykułu wymaga zalogowania się na konto typu BANKOWIEC, STUDENT lub NAUCZYCIEL AKADEMICKI

Udostępnij artykuł: