Bank i Klient: Zmienne środowisko i informacja

BANK 2016/01

W tle burzliwych wydarzeń na polskiej scenie politycznej zachodzą poważne zmiany otoczenia biznesu bankowego. Synonim nowego podejścia to podatek bankowy. Wszystko wskazuje na to, że planowany na 2015 r. zysk w wysokości ok. 14,6 mld zł będzie w najbliższych latach wyznaczał górny pułap dla bankowców.

W tle burzliwych wydarzeń na polskiej scenie politycznej zachodzą poważne zmiany otoczenia biznesu bankowego. Synonim nowego podejścia to podatek bankowy. Wszystko wskazuje na to, że planowany na 2015 r. zysk w wysokości ok. 14,6 mld zł będzie w najbliższych latach wyznaczał górny pułap dla bankowców.

Janusz Grobicki

Warto pamiętać, że w 13 krajach Unii Europejskiej obowiązuje już podatek bankowy, choć na zasadach znacznie łagodniejszych niż u nas. Powodem wprowadzenia tej daniny była tam państwowa pomoc finansowa, która wspierała banki w walce z kryzysem, a nie jak w Polsce, przesłanki ideologiczne. W przestrzeni publicznej z powodzeniem udało się narzucić narrację, według której banki stały się współodpowiedzialne za niesatysfakcjonującą ogół redystrybucję dochodu narodowego. Według establishmentu, mają one być źródłem pomocy socjalnej, finansującym "inwestycję" w ramach tzw. "programu 500+" na poziomie ok. 5,5 - 6 mld zł. Skutki takiej retoryki będą raczej oczywiste. Najwięcej mówi się o spowolnieniu akcji kredytowej oraz obniżeniu zysku netto i rentowności polskiego sektora bankowego. Ponadto wprowadzenie podatku bankowego podwyższy koszty obsługi klientów. Już teraz, po obniżce opłat interchange, jest coraz mniej ofert darmowego prowadzenia rachunków dla klientów, koszty kredytów wzrosną, a część produktów niskomarżowych może w ogóle zniknąć z oferty. Nie należy zapominać, że wciąż działa rynek. Jak kredyty zdrożeją, to spadnie na nie popyt. Jak spadnie popyt, to ceny kredytów znowu pójdą w dół.

Perspektywa narodowa

Nowa sytuacja będzie miała skutki dla przyszłości polskiego sektora bankowego. Być może będą one najbardziej widoczne w sferze technologii, która wymusi zmiany organizacji i sposobu funkcjonowania banków. Od początku 2015 r. do grudnia, indeks WIG-banki spadł o ponad 25 proc. Banki wyceniane były nieco poniżej wartości księgowej i był to najniższy wskaźnik od połowy 2012 r. Jak widać, dla wielu graczy polski rynek traci na atrakcyjności. Warto zauważyć, że w tym roku mieliśmy kilka fuzji, więc konkurencja jest mniejsza niż na koniec 2014 r. Najprawdopodobniej proces ten będzie kontynuowany. Patrząc na kurczące się dochody, automatycznie nasuwa się oczywisty wniosek o spowolnieniu inwestycji technologicznych w sektorze. Takie myślenie wydaje się uprawnione w odniesieniu do tych podmiotów, które dziś znacząco odstają od informatycznych trendów wyznaczanych przez rynkowych liderów. Jednak z drugiej strony, presja związana z obniżeniem rentowności może być tak silna, że w związku z wysoką barierą wyjścia jedynym sposobem na rozwój będą inwestycje w obszar IT oraz wykorzystanie konwergencji wielokanałowych usług i produktów bankowych. Szansa na rozwój w tak trudnych warunkach to bankowość mobilna. Dodatkowym bodźcem zmian będzie tzw. repolonizacja, która prawdopodobnie oprze się na bankowości spółdzielczej i SKOK-ach. Istotą tej strategii mogą być ceny, ale już niekoniecznie nowoczesne, technologiczne podejście do bankowości. Mimo preferencji podatkowych, ceny kredytów w sieciach komercyjnych w dalszym ciągu będą niższe. Proces "repolonizacji" może łączyć się z przejmowaniem części kadr, wysokiej klasy specjalistów, którzy trafią na rynek pracy w wyniku zwolnień, będących następstwem przemian sektorowych. Jednak, wobec dość słabej kondycji finansowej podmiotów oraz konserwatywnych strategii, umiejętności fachowców nie zostaną w pełni i szybko wykorzystane. Być może podmioty, które wygrają walkę o polskiego klienta, dopiero za kilka lat zostaną zmuszone do szukania źródeł wzrostu w obszarze IT.

Nowy rynek

Ważny, szybko zmieniający się element otoczenia banków, to polski rynek e-commerce. Wyprzedzamy w tym obszarze wszystkie kraje europejskie. Tempo wzrostu jest ogromne i w stosunku do prognoz dla UE, które średnio wynoszą ok. 16 proc., przewiduje się, że u nas przekroczy on 24 proc. W Polsce przybywa najwięcej sklepów internetowych, z których już teraz korzysta łącznie 17 mln klientów. Polacy przyzwyczaili się już do bankowości elektronicznej. Ma do niej dostęp ok. 20 mln, a korzysta już ok. 11 mln klientów. Na działalność i strategie banków ma również wpływ niesłychane szybki rozwój sprzedaży za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Tempo wzrostu m-commerce w Europie przekracza 720 proc. Jak wynika z zeszłorocznego raportu "E-commerce w Polsce 2014. Gemius dla e-Commerce Polska", aż 37 proc. użytkowników kupiło coś przez smartfon, a 24 proc. z tabletu. Z tym zjawiskiem związany jest również multichanneling. Z trendem tym mamy do czynienia, gdy klient swój proces zakupowy rozpoczyna w telefonie lub tablecie, a kończy w komputerze stacjonarnym lub laptopie.

Powszechny dostęp do internetu za pomocą telefonów i innych urządzeń mobilnych spowodował, że brak strony responsywnej czy mobilnej może stać się przyczyną utraty wielu klientów. Lider przeszukiwarek internetowych zapowiedział już ponad rok temu nową politykę wyróżniania stron. Preferowane będą wersje mobilne, a podmioty bez takiego rozwiązania mają docelowo w ogóle zniknąć z wyszukiwarek na urządzeniach mobilnych. Z pobieżnej analizy trendów, wynika że banki będą musiały się im podporządkować.

Zdaniem Centrum im. Adama Smitha, interwencja na rynku opłat interchange poważnie zmieniła możliwości rozwoju. Zmniejszyła się opłacalność inwestycji w technologie mobilne, zastępujące system rozliczeń z użyciem kart płatniczych. Osłabiło to rozwój konkurencji oraz otwarcie rynku na nowe przedsięwzięcia w zakresie płatności mobilnych, niemających oparcia w systemie kart płatniczych. Eksperci podkreślają, że gdyby nie obniżka opłat interchange, każdy z nas miałby w cenie smartfonu i tabletu rozwiązanie klasy terminala płatniczego, za który dziś trzeba ciągle słono płacić. Jak wynika z raportu przygotowanego przez Obserwatorium.biz: "Bankowość mobilna dla klientów indywidualnych Trendy 2015 - 2016", potencjał wzrostu liczby klientów bankowości mobilnej w Polsce wyniesie 5,5 mln użytkowników pod koniec 2016 r. Wydaje się, że rozwój Polskiego Standardu Płatności od 2013 r. to właściwa reakcja na administracyjną regulację cen oraz dobry przykład strategicznego połączenia sił wielu banków. Oficjalnym ukoronowaniem współpracy było uruchomienie 9 lutego 2015 r. systemu płatności mobilnych BLIK. Udziałowcami przedsięwzięcia są banki: Alior Bank, Bank Millennium, Bank Zachodni WBK, ING Bank Śląski, mBank oraz PKO Bank Polski. Obsługę operacyjną mobilnego systemu prowadzi Krajowa Izba Rozliczeniowa S.A.

Strategia informacyjna

Do poważnych zagrożeń, przed którymi stanęły polskie banki, należy czarny PR, wykorzystujący populistyczną argumentację służącą osiąganiu popularności przez niektóre środowiska o aspiracjach politycznych. Wobec braku przymusu posiadania w Polsce rachunku bankowego, należy podnieść na wyższy poziom świadomość roli i znaczenia bankowości w procesie rozwoju gospodarczego kraju oraz kreowania zamożności Polaków. Kampanie polityczne w poważnym stopniu nadwyrężyły dobry wizerunek sektora. Dziś odbudowanie zaufania do banków i prestiżu zawodu bankowca powinno być jednym z celów nie tylko zarządów oraz pracowników public relations i marketingu, ale również wszystkich odpowiadających za jakość usług i produktów. Etyka to podstawa każdej relacji banku z klientem. Bańkowość mobilna opiera się na dwóch filarach. Pierwszy to technologia, a drugi - klient. W tej sytuacji dziwi, że w niewielkim zakresie wykorzystywane są olbrzymie możliwości mediów społecznościowych. Z drugiej strony, wytłumaczeniem może być niska świadomość użyteczności tej nowoczesnej formy komunikacji z rynkiem - klientami, wśród osób odpowiedzialnych za zarządzanie bankami. Media społecznościowe postrzegane są głównie jako kanał komunikacji marketingowej, choć już rzadziej jako źródło cennej informacji. Nie sposób przecenić roli mediów społecznościowych w procesie edukacji użytkowników, zwłaszcza w zakresie bezpieczeństwa korzystania z produktów bankowości mobilnej. Kaspersky Lab ocenił, że liczba ataków mających na celu uzyskanie danych finansowych za pomocą np. trojanów bankowych wzrosła w 2014 r. 3,25 razy w porównaniu z 2013. Banki obawiają się przede wszystkim powszechnego zjawiska tzw. hejtu (działanie w internecie, które jest przejawem złości, agresji i nienawiści), którym nie potrafią skutecznie zarządzać. Obawy te wynikają w dużym stopniu z braku odpowiednio wykwalifikowanych pracowników, zdolnych do skutecznego zarządzania mediami społecznościowym i maksymalizujących korzyści dla banków. Niektórzy eksperci są zdania, że implementacja systemów klasy Big Data skuteczne uzupełni niedobór odpowiednich systemów informacyjno-informatycznych, które byłyby w stanie wspierać syntezy wynikające z analiz danych pochodzących z mediów społecznościowych oraz aplikacji mobilnych. Tego typu syntezy miałyby kluczowe znaczenie w tworzeniu informacji o strategicznej wartości dla banków. Oprócz narzędzi informacyjno-informatycznych, podstawowe znaczenie mają odpowiednio przygotowani pracownicy o szczególnych zdolnościach do holistycznego myślenia, którzy mogliby skutecznie wykorzystywać pracę analityków. Wydaje się, że właśnie ten postulat, będzie największym problemem dla banków, które chcą sprostać wyzwaniom przyszłości.

 

Udostpnij artyku: