Banki Spółdzielcze: Po pierwsze – KOMUNIKACJA

NBS 2016/11

Temat komunikacji, zwłaszcza jednolitego przekazu komunikacyjnego, pozostaje w dzisiejszych czasach jednym z najważniejszych zagadnień na rynku finansowym. Dlaczego tak się dzieje?

Temat komunikacji, zwłaszcza jednolitego przekazu komunikacyjnego, pozostaje w dzisiejszych czasach jednym z najważniejszych zagadnień na rynku finansowym. Dlaczego tak się dzieje?

Przemysław Barbrich

Odpowiedź na tak postawione pytanie jest niezmiernie skomplikowana. Rozważania rozpocząć należy od odpowiedzi napytanie: jak wygląda dziś rynek finansowy?I nie chodzi tu bynajmniej o definicję encyklopedyczną, ale o potoczną,która funkcjonuje w rozumieniu społecznym. Dla przeciętnego Kowalskiego rynek finansowy to banki, spółdzielcze kasy oszczędnościowo-kredytowe,Provident, firmy pożyczkowe działające poza rynkiem regulowanym.Nie rozróżnia on bowiem banku komercyjnego od banku spółdzielczego, SKOK-u od BS-u i tak dalej. Wszystko jest w jednym worku. Kiedy problemy miał SKOK Wołomin, a chwilę potem SK bank z Wołomina, konsument rynku finansowego wiedział tylko jedno– to banki mają kłopoty. Ta sytuacja pogłębiona została jeszcze, jak się wydaje, wadliwą konstrukcją systemu gwarantowania świadczeń w systemie SKOK przez BFG. Jak bowiem wyjaśnić Kowalskiemu różnice pomiędzy SKOK-iem a bankiem spółdzielczym, skoro jedna i druga instytucja w ten sam sposób gwarantują bezpieczeństwo naszych depozytów. Jak pokazać ogrom problemów w systemie SKOK,za którą wspólnie, jako klienci banków,zapłaciliśmy ponad 4 miliardy złotych ze środków gwarantowanych przez BFG, skoro nie ma poszkodowanych?Tu działa prosty mechanizm: niema poszkodowanych – nie ma afery.Są poszkodowani, jest problem – jak w przypadku Amber Gold (przecież to również element rynku finansowego,jak myślał o nim przeciętny Kowalski).

{module BanerB1}

Komunikacja marketingowa

Wracając do początku naszych rozważań, kluczem musi być tu komunikacja– komunikacja jednolita, spójna, wielowymiarowa. Komunikacja oparta na narzędziach public relations,narzędziach marketingowych.W czasach, w których media poszukują nieustannie źródeł finansowania,właściwe może być ustanowienie komunikacji marketingowej jako źródła wiedzy niezbędnego dla klienta instytucji finansowej. Czym jest owa komunikacja marketingowa? Jest ona przede wszystkim procesem przekazywania informacji innym podmiotom.Utrwalania wiedzy na wszystkich poziomach edukacyjnych. Procesem,który powinien być starannie zaprogramowany, wdrożony, odpowiednio pielęgnowany, monitorowany, uzupełniany o niezbędne nowe elementy.

Komunikacja marketingowa dla prawidłowego funkcjonowania wymaga przede wszystkim właściwego źródła komunikatu. Aby przekaz był spójny i wielowymiarowy, treści płynące ze źródła muszą być jednolite. Innymi słowy, nie może dochodzić do sytuacji, w której w różnych kanałach komunikacyjnych pojawia się różny przekaz dotyczący tej samej kwestii. To szczególnie istotne, jeśli porusza mysię w obszarach newralgicznych dla rynku finansowego. Dla przykładu:nie można mówić o mniej lub bardziej bezpiecznych bankach, bo przecież wszystkie są równie bezpieczne, stabilne i objęte gwarancjami BFG; inaczej niż w przypadku instytucji parabankowych, które są z definicji niebezpieczne i nienadzorowane. Jeśli więc za Anthony Davisem przyjmiemy,że komunikacja marketingowa (marketing communication) to wszystkie działania promocyjne w ramach marketingu, w tym MPR, reklama,sprzedaż bezpośrednia, marketing bezpośredni i promocja sprzedaży – to tej definicji musimy się trzymać i niema od niej odstępstw ani o milimetr, czy nam się to podoba, czy też nie.

{module BanerB2}

Mając powyższe na uwadze, zatrzymajmy się na chwilę przy źródłach informacji i kanałach dystrybucji owej informacji. Zazwyczaj źródło stanowi podmiot, który ma do przekazania jakąś informację, może to być np. jakiś bank spółdzielczy. Komunikatem będzie zaś informacja wychodząca ze źródła,np. o tym, że na bazie nowych zasad wynikających z regulacji unijnych banki spółdzielcze tworzą instytucjonalne systemy ochrony (IPS). Bardzo ważnym pozostaje tu kanał przekazywania informacji, czyli metoda, jaką komunikat, który mamy do przekazania,trafi do odbiorcy. Również postać odbiorcy nie jest obojętna, bowiem informacja o zmianach taryfowych naszym cenniku pozostaje istotna dla naszych bankowych klientów, zaś informacja dotycząca IPS-u ważna jest dla spółdzielców i decydentów. Musimy więc w procesie komunikacji marketingowej wyraźnie definiować kanał przekazywania informacji, tu w wypadku grupy docelowej – tzn. klientów– najlepszy zapewne będzie kanał reklamowy, media elektroniczne, media społecznościowe, a w przypadku spółdzielców i decydentów, gdy mówimy o IPS, media tradycyjne, czyli po prostu prasa.

Przemysław Barbrich
dr nauk ekonomicznych, wykładowca Społecznej Akademii Nauk w Warszawie i Uniwersytetu Warszawskiego. Dyrektor Zespołu PR Związku Banków Polskich. Wcześniej dziennikarz Programu III Polskiego Radia. Autor takich audycji, jak „Puls Trójki” i „Salon Polityczny Trójki”. Pracował w redakcjach „Teleexpresu” i telewizyjnych „Wiadomości”. Był dziennikarzem „Faktów” w TVN. Współtworzył programy ekonomiczne przygotowywane przez TVN, m.in. „Fakty. Ludzie. Pieniądze”. Jest autorem kilkuset audycji publicystycznych i programów informacyjnych dotyczących zagadnień społeczno-ekonomicznych.

Zapewne dla czytelnika jest bardzo klarowne, że omawianie tak trudnego tematu, jak kwestia ...

Artykuł jest płatny. Aby uzyskać dostęp można:

  • zalogować się na swoje konto, jeśli wcześniej dokonano zakupu (w tym prenumeraty),
  • wykupić dostęp do pojedynczego artykułu: SMS, cena 5 zł netto (6,15 zł brutto) - kup artykuł
  • wykupić dostęp do całego wydania pisma, w którym jest ten artykuł: SMS, cena 19 zł netto (23,37 zł brutto) - kup całe wydanie,
  • zaprenumerować pismo, aby uzyskać dostęp do wydań bieżących i wszystkich archiwalnych: wejdź na aleBank.pl/sklep.

Uwaga:

  • zalogowanym użytkownikom, podczas wpisywania kodu, zakup zostanie przypisany i zapamiętany do wykorzystania w przyszłości,
  • wpisanie kodu bez zalogowania spowoduje przyznanie uprawnień dostępu do artykułu/wydania na 24 godziny (lub krócej w przypadku wyczyszczenia plików Cookies).

Komunikat dla uczestników Programu Wiedza online:

  • bezpłatny dostęp do artykułu wymaga zalogowania się na konto typu BANKOWIEC, STUDENT lub NAUCZYCIEL AKADEMICKI

Udostępnij artykuł: