Bankowość i Finanse | Marketing i PR | Jak cię widzą, tak cię piszą

BANK 2020/09

Cyfryzacja usług bankowych nie tylko zwiększyła wydajność i produktywność banków, ale też umożliwiła korzystanie z ich usług w dowolnym miejscu i czasie. Dziś praktycznie wszystkie dostarczają swym klientom podobne produkty, zatem coraz większe znaczenie zyskuje budowa marki i rozpoznawalności. Takim wyróżnikiem może być też funkcjonowanie na rynku lokalnym.

Fot. REDPIXEL/stock.adobe.com

Cyfryzacja usług bankowych nie tylko zwiększyła wydajność i produktywność banków, ale też umożliwiła korzystanie z ich usług w dowolnym miejscu i czasie. Dziś praktycznie wszystkie dostarczają swym klientom podobne produkty, zatem coraz większe znaczenie zyskuje budowa marki i rozpoznawalności. Takim wyróżnikiem może być też funkcjonowanie na rynku lokalnym.

Powszechny dostęp do informacji za pośrednictwem internetu, smartfonów i komputerów spowodował, że każdy podmiot, bez względu na lokalizację, może kierować swą ofertę do klientów praktycznie na całym świecie. Powszechnie przywoływana jest opinia Briana Moynihana, dyrektora generalnego Bank of America, że w dobie aplikacji mobilnych i bankowości internetowej „ludzie noszą oddział w  kieszeni”. Dlatego istotne jest odpowiednie przygotowanie oferty dla klientów. Obecnie jest ich – i w przestrzeni publicznej, i w internecie – tak wiele, że dla wyróżnienia się niezbędna jest nowoczesna i atrakcyjna forma, a treść prosta i zrozumiała.

Łowienie w sieci

Zarówno sama oferta, jak i wizerunek budowany przez bank nie mogą być archaiczne. Z różnych badań wynika, że ulotki i plakaty mają coraz mniejszy wpływ na konsumentów, żyją przy tym bardzo krótko. Specjaliści związani z reklamą polecają zatem promocje w sieci, choćby wykorzystywanie takich usług, jak Google Ads i Facebook Ads. Reklama internetowa w marketingu lokalnym może dać przewagę nad konkurentami. Zalecane jest też wykorzystanie lokalnych portali informacyjnych, które funkcjonują w wielu małych miejscowościach, jak też odpowiednich grup na Facebooku, które w większości przypadków zastąpiły dotychczasowe fora internetowe mieszkańców danego obszaru.

Należy też zwrócić uwagę na właściwe pozycjonowanie własnej strony w internecie. Chodzi o to, żeby po wpisaniu w wyszukiwarkę hasła „kredyt” i nazwy miejscowości w wynikach wyszukiwania na pierwszej pozycji znalazła się strona banku. Na Facebooku istnieją też takie możliwości, jak polubienia strony, prowadzenie fanpage itp. Coraz częściej klienci korzystają z rekomendacji, warto zatem skorzystać z tzw. social proof.

Poznaj swojego klienta

W publikacji „Retail Banking 2020 Evolution or Revolution?”, przygotowanej przez PWC, analitycy zwracają uwagę, że oczekiwania klientów kształtują ich interakcje spoza branży bankowej. Chcą takiego rodzaju i jakości usług, jakie otrzymują od innych branż, np. łatwości obsługi na poziomie zapewnianym przez firmę Baidu, bezproblemowej integracji produktów Apple itp. Podkreślają też, iż decyzje odnośnie wydatków coraz częściej podejmują kobiety. W Stanach Zjednoczonych panie kontrolują 50% majątku prywatnego, stanowią jedną trzecią gospodarstw domowych, są głównymi żywicielami w 40% rodzin i są lepiej wykształcone niż mężczyźni (na świecie kobiety kontrolują 65% uznaniowych wydatków konsumenckich, a liczba ta ma w nadchodzących latach wzrosnąć).

Według analityków PWC, należy rozwijać obsługę klientów tak, by była bardziej przyjazna dla kobiet. Podstawową kompetencją w marketingu i PR staje się też znajomość mediów społecznościowych. Kalifornijska firma Enplug, tworząca oprogramowanie na potrzeby komunikacji marketingowej, zwraca uwagę, że właściwa strategia prowadzenia bankowego bloga może zwiększyć ruch w witrynie i zbudować profile w mediach społecznościowych. Jako przykład wskazano blog o zarządzaniu pieniędzmi administrowany przez Capital One Bank, gdzie użytkownicy mogą się zapoznać z poradami ekspertów, stanowiącymi zarazem odpowiedzi na najczęściej zadawane przez nich pytania. Bankowy blog powinien być dobrze zaprojektowany i zoptymalizowany pod kątem SEO (Search Engine Optimization). Rzecz w tym, że spora część form bezpośredniej komunikacji bankowców z klientami nie spełnia tych oczekiwań – aż 87% konsumentów twierdzi, że większość bankowych prezentacji w mediach społecznościowych jest „irytująca, nudna lub nieprzydatna”.

Kilka rad

Jeśli chce się zwiększyć świadomość marki i przyciągnąć klientów, należy w pierwszej kolejności zwrócić uwagę na treści zawarte na stronach banku. Ważna jest optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO), niezwykle istotne znaczenie ma też proces ulepszania witryny internetowej tak, aby była przyjazna dla algorytmów Google i użytkowników. Mówi się też o reklamie typu pay-per-click (PPC), czyli płatnym systemie promocji używanym przez wyszukiwarki i sieci społecznościowe, który umożliwia przyciąganie ruchu do stron witryny.

Marketing w mediach społecznościowych pozwala dziś na skuteczne budowanie świadomości marki i zdobywanie nowych klientów. Warto do tego celu wykorzystać takie media, jak Facebook, Twitter i LinkedIn. Metodą wręcz zalecaną jest wykorzystywanie mediów społecznościowych do obsługi klientów, po to, by odpowiadać w nich na zamieszczane opinie i krytykę. Buduje to zaufanie do firmy. Należy przy tym pamiętać, że bank może otrzymywać recenzje i oceny w witrynach i serwisach, o których nawet jego pracownicy mogą nie wiedzieć. Przyjęcie polityki zarządzania reputacją daje możliwość kontroli nad pojawiającymi się w sieci opiniami, np. poprzez zgłaszanie roszczeń i odpowiadanie na krytykę, czy też poprzez dziękowanie zadowolonym klientom za ich opinie. Specjaliści zwracają uwagę, że zarządzanie reputacją to najnowsza wersja public relations i nowy pomysł na marketing dla banków. Na pewno jakość prowadzonych lokalnie działań nie może być w odbiorze niższa niż dużych akcji promocyjnych, choć oczywiście musi być dostosowana do możliwości instytucji.

Wojciech Dobosiewicz
partner zarządzający w agencji marketingowej DOBOCOM

Działania marketingowe i PR na poziomie lokalnym pozwalają instytucji docierać z komunikacją do klientów oraz budują wizerunek banku, pokazując zaangażowanie w sprawy lokalne, które dla ludzi są bardzo ważne. Działania, jakie warto podjąć, są zróżnicowane – zależą od wielkości ośrodka, w jakim działa dana placówka bankowa.

Mam mocne przekonanie, że większe możliwości mają placówki działające w małych ośrodkach – miastach kilkunasto- czy kilkudziesięciotysięcznych. Mogą one uzyskać lepsze efekty działań, przekładające się na umacnianie marki, ale także pozyskiwanie nowych klientów.

Ludzie najczęściej są przywiązani do miejscowości, w której żyją i identyfikują się z nią. Dlatego lubią widzieć, że działające w ich otoczeniu firmy angażują się w budowanie ogólnego dobrostanu mieszkańców poprzez wspieranie lokalnych inicjatyw, obecność na kluczowych wydarzeniach, angażowanie pracowników – a nawet klientów – w lokalne działania przynoszące realne efekty.

Co może zrobić placówka bankowa działająca na lokalnym rynku? Możliwości jest naprawdę wiele, a te, które stanowią aktywne wsparcie lokalnej społeczności, z reguły są najbardziej doceniane. Pracownicy banku mogą udzielać się w lokalnych mediach i budować wizerunek ekspertów, uwrażliwiając odbiorców na kluczowe zachowania wzmacniające bezpieczeństwo finansowe, choćby w kontaktach z różnej maści doradcami finansowymi czy podczas korzystania z bankowości internetowej. Mogą wspierać lokalne instytucje kultury, sztuki czy jednostki samorządowe, biorąc udział w organizowanych wydarzeniach (dniach gminy, biegach).
Zaangażowanie się nie musi zawsze sprowadzać się do partycypacji finansowej. Często nawet lepszy efekt przyniesie udział pracowników w lokalnym biegu lub wsparcie biegaczy kreatywnym kibicowaniem z wykorzystaniem brandingu marki czy zaangażowanie personelu banku w remont świetlicy, domu kultury lub remizy.

Ważne jest także pojawianie się z działaniami komunikacyjnymi na lokalnych portalach czy w czasopismach. Myślę tu jednakowo o działaniach reklamowych, ale też angażowaniu się w różnego rodzaju inicjatywy podejmowane przez lokalne grupy mediowe, które w wielu regionach działają bardzo prężnie, oraz udzielanie się w lokalnych grupach w social mediach.

Prowadzone konsekwentnie, z pomysłem, sfokusowane na inicjatywach, które są ważne dla lokalnej społeczności, działania komunikacyjne banku to istotne zadanie kierownika placówki. To bez wątpienia wyjątkowa szansa na budowanie wizerunku banku oraz docieranie do klientów z ofertą. Co więcej, centrale bardzo dobrze widzą takie inicjatywy i chętnie je wspierają, angażując zarówno dodatkowy budżet, jak i wsparcie know-how pracowników centralnych działów marketingu, z którego zawsze warto skorzystać.

Udostpnij artyku: