Czy marki wygrywają na Euro 2012?

Finanse i gospodarka / Raporty

Czy pozycja sponsora wielkiego międzynarodowego wydarzenia daje gwarancję wizerunkowego sukcesu? Interaktywny Instytut Badań Rynkowych (IIBR) z Grupy Gemius prezentuje raport poświęcony działaniom reklamowym w związku ze zbliżającymi się Mistrzostwami Europy w Piłce Nożnej. Wyniki badania "Monitoring reklam na EURO 2012" nie pozostawiają złudzeń - Polacy bardzo często mylą sponsorów EURO 2012 z firmami, które zdecydowały się wesprzeć Reprezentację Polski lub reklamodawcami opierającymi kreację na motywie piłki nożnej czy stadionu.

Czy pozycja sponsora wielkiego międzynarodowego wydarzenia daje gwarancję wizerunkowego sukcesu? Interaktywny Instytut Badań Rynkowych (IIBR) z Grupy Gemius prezentuje raport poświęcony działaniom reklamowym w związku ze zbliżającymi się Mistrzostwami Europy w Piłce Nożnej. Wyniki badania "Monitoring reklam na EURO 2012" nie pozostawiają złudzeń - Polacy bardzo często mylą sponsorów EURO 2012 z firmami, które zdecydowały się wesprzeć Reprezentację Polski lub reklamodawcami opierającymi kreację na motywie piłki nożnej czy stadionu.

Prawie połowa Polaków w wieku 15 - 50 lat nie jest w stanie spontanicznie wymienić żadnego sponsora EURO 2012. Co więcej, respondenci, którzy wskazywali przynajmniej jedną markę wspierającą to wydarzenie często mylili oficjalnych sponsorów Mistrzostw Europy 2012 z firmami wykorzystującymi motywy piłki nożnej w komunikacji marketingowej. Na pytanie o znajomość oficjalnych sponsorów Turnieju ankietowani poza najczęściej wymienianą Coca Colą wskazywali także na Biedronkę (czyli sponsora reprezentacji, a nie EURO 2012), która zajęła drugie miejsce w zestawieniu.

Na trzeciej pozycji uplasował się Wedel, na czwartej natomiast Warka. Co ciekawe, Polacy częściej w gronie firm oficjalnie wspierających Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej wymieniali Warkę - sponsora Reprezentacji Narodowej, niż Carlsberga - faktycznego sponsora EURO, który znajduje się dopiero na 6. pozycji w badaniu.

120418.iibr.wykres.01.637x368

Pobierz tabelę

Wielcy nieobecni w zestawieniu to przede wszystkim: Continental, Canon, Bank Pekao SA, Sharp i Kia - oficjalni sponsorzy Mistrzostw Europy w piłce nożnej, wymieniani spontanicznie przez mniej niż 1% badanych.

Wyniki badania IIBR są tym bardziej interesujące, że wszelkie logotypy oraz określenia związane z Mistrzostwami Europy podlegają ochronie prawnej. Taka sytuacja skutkuje znacznymi ograniczeniami w zakresie prowadzenia komunikacji marketingowej, stawiając w uprzywilejowanej pozycji oficjalnych sponsorów EURO 2012. Wszystkie pozostałe marki, chcące zaistnieć w świadomości odbiorców jako związane z imprezą, muszą stosować różne metody marketingu skojarzeniowego, nie używając w swych reklamach logo ani nazwy imprezy.

"Jak pokazują wyniki pierwszej fali "Monitoringu reklam na EURO 2012", istnieją na polskim rynku firmy niesponsorujące Mistrzostw, które radzą sobie z narzuconymi im ograniczeniami. Wykorzystują one w swej komunikacji motywy piłki nożnej lub stadionu oraz atmosfery kibicowania ukochanym drużynom, co odbiorcy interpretują jako odwołania do nadchodzących Mistrzostw Europy. Z kolei sam status oficjalnego sponsora EURO 2012 nie jest wystarczający do tego, by być silnie kojarzonym z tą imprezą" - podkreśla Janusz Sielicki, Dyrektor ds. Badań IIBR.

Szczegółowe informacje na temat tego, które firmy przodują w promowaniu swoich marek przy okazji EURO 2012 oraz tego, co Polacy sądzą na temat kampanii reklamowych na Mistrzostwa Europy dostępne są w raporcie z badania.

Źródło: Interaktywny Instytut Badań Rynkowych

Udostępnij artykuł: