Horyzonty Bankowości 2013: Cena dobrego kontaktu

BANK 2013/03

W języku polskim trudno o znalezienie dobrego odpowiednika dla sformułowania customer experience. Najłatwiej je zdefiniować jako spójny zespół procesów, narzędzi oraz mechanizmów zarządzania jakością do marketingu, sprzedaży i obsługi w każdym możliwym kanale kontaktu klienta z bankiem. Znacznie trudniej nadać znaczenie temu pojęciu, patrząc z perspektywy klienta, gdzie wszystkie wymienione komponenty razem składają się na coś ulotnego, coś co sprawia, że jeden bank z chęcią polecimy swoim znajomym, a nawet odczuwamy rodzaj dumy z bycia jego klientem, z innym zaś czujemy się związani wyłącznie poprzez umowę kredytu hipotecznego.

W języku polskim trudno o znalezienie dobrego odpowiednika dla sformułowania customer experience. Najłatwiej je zdefiniować jako spójny zespół procesów, narzędzi oraz mechanizmów zarządzania jakością do marketingu, sprzedaży i obsługi w każdym możliwym kanale kontaktu klienta z bankiem. Znacznie trudniej nadać znaczenie temu pojęciu, patrząc z perspektywy klienta, gdzie wszystkie wymienione komponenty razem składają się na coś ulotnego, coś co sprawia, że jeden bank z chęcią polecimy swoim znajomym, a nawet odczuwamy rodzaj dumy z bycia jego klientem, z innym zaś czujemy się związani wyłącznie poprzez umowę kredytu hipotecznego.

Maciej Wardaszko
dyrektor sprzedaży Oracle Consulting dla sektora finansowego

Kilkanaście lat temu klient banku miał w zasadzie do dyspozycji jeden rodzaj kontaktu z nim – fizyczny kontakt z pracownikiem w oddziale lub z agentem. Z czasem zaczęto wykorzystywać kanały obsługi zdalnej: Call Center oraz telesprzedaż. Z informatycznego punktu widzenia, do tego momentu całość zarządzania kontaktami z klientem można było obsłużyć w zasadzie wyłącznie narzędziami z rodziny „CRM operacyjny”, wspierającymi zarówno obsługę oddziałową, jak też telefoniczną.

Sytuacja uległa istotnej zmianie w ostatnich dwóch dekadach wraz z pojawieniem się masowo dostępnego internetu, telefonii komórkowej oraz – fenomen ostatnich kilku lat – rozwojem społeczności internetowych z równoległym postępem technologicznym w obszarze smartfonów i tabletów. Jednocześnie bowiem droga klienta od pierwszego kontaktu w sprawie produktu lub usługi do momentu, w którym jest jego stałym użytkownikiem, istotnie się wydłużyła, ze wszystkimi tego konsekwencjami.

Poniższy rysunek obrazuje przykładowy cykl aktywności klienta związany z wyborem, zakupem produktu i korzystaniem z niego. W każdym z tych etapów zachodzą zdarzenia, których właściwa obsługa decyduje, czy satysfakcja naszego klienta z obsługi wzrośnie, wpływając na to, czy klient ponownie dokona zakupu produktu (nowego lub uzupełniającego).

Rysunek ten pokazuje przykład takiej drogi dla produktów o pewnym poziomie wystandaryzowania, jak np. pożyczka czy usługa ubezpieczeniowa. Po inicjalnym zasięgnięciu informacji o produkcie w trakcie sesji chat na witrynie banku potencjalny klient sprawdza w porównywarkach internetowych ofertę w odniesieniu do ofert konkurencyjnych, po czym bada opinię o banku i jego produkcie wśród swoich znajomych. Następnie odwiedza oddział, zasięgając dalszych informacji o produkcie, których nie znalazł na stronie, ale jeszcze weryfikuje je na stronach blogerów i witrynach tematycznych, zanim finalnie dokona wyboru i złoży zamówienie on-line, po czym potwierdzi je w wolnej chwili e-mailem wysłanym ze swojego smartfona. To, jak został obsłużony, skwituje na swoim profilu na portalu społecznościowym, dostarczy wymagane dokumenty do oddziału, będzie wyjaśniać wątpliwości w społeczności użytkowników produktu, skorzysta ze zgromadzonej przez społeczność bazy wiedzy, a zachęcony przez uczestników tej społeczności dopyta o opcje rozszerzeń produktu w Call Center i dokona kolejnego zamówienia.

To przykład nieco wyidealizowany, w praktyce wiele rzeczy może nie zadziałać tak jak powinno. Zainicjowanie chatu może pozostać bez odpowiedzi, wyszukiwarka na stronie może dostarczyć informacji wątpliwej jakości zniechęcających ...

Artykuł jest płatny. Aby uzyskać dostęp można:

  • zalogować się na swoje konto, jeśli wcześniej dokonano zakupu (w tym prenumeraty),
  • wykupić dostęp do pojedynczego artykułu: SMS, cena 5 zł netto (6,15 zł brutto) - kup artykuł
  • wykupić dostęp do całego wydania pisma, w którym jest ten artykuł: SMS, cena 19 zł netto (23,37 zł brutto) - kup całe wydanie,
  • zaprenumerować pismo, aby uzyskać dostęp do wydań bieżących i wszystkich archiwalnych: wejdź na aleBank.pl/sklep.

Uwaga:

  • zalogowanym użytkownikom, podczas wpisywania kodu, zakup zostanie przypisany i zapamiętany do wykorzystania w przyszłości,
  • wpisanie kodu bez zalogowania spowoduje przyznanie uprawnień dostępu do artykułu/wydania na 24 godziny (lub krócej w przypadku wyczyszczenia plików Cookies).

Komunikat dla uczestników Programu Wiedza online:

  • bezpłatny dostęp do artykułu wymaga zalogowania się na konto typu BANKOWIEC, STUDENT lub NAUCZYCIEL AKADEMICKI

Udostępnij artykuł: