IT@BANK 2014: Jak wykorzystać potencjał mediów społecznościowych?

BANK 2014/11

Na początku wielu obserwatorów traktowało media społecznościowe jako ciekawostkę, a nawet chwilową modę pokolenia beztroskich amerykańskich nastolatków. Dziś trudno pozostać obojętnym wobec rzetelnych danych przedstawiających liczby użytkowników tych platform na całym świecie.

Na początku wielu obserwatorów traktowało media społecznościowe jako ciekawostkę, a nawet chwilową modę pokolenia beztroskich amerykańskich nastolatków. Dziś trudno pozostać obojętnym wobec rzetelnych danych przedstawiających liczby użytkowników tych platform na całym świecie.

Tomasz Brzostowski

Trend ten wpisuje się w skracanie się cyklu przyswajania innowacyjnych rozwiązań, o czym najlepiej świadczy fakt, że Facebook potrzebował zaledwie trzech lat na zgromadzenie 50 mln użytkowników, podczas gdy np. radiu zajęło to 38 lat, telewizji 22 lata, a internetowi 7 lat. Spektakularny rozwój mediów społecznościowych odzwierciedla nie tylko statystyka, lecz przede wszystkim wpływ, jaki wywierają one na wiele dziedzin gospodarki. Bankowość - bastion tradycjonalizmu - również nie pozostaje obojętna wobec niespotykanej dotychczas w internecie siły oddziaływania mediów społecznościowych, która powoduje zmianę zachowań i nawyków konsumenckich. Social banking, czyli bankowość w mediach społecznościowych, to odpowiedź na dynamicznie zmieniające się wirtualne środowisko funkcjonowania sporej części klientów banków detalicznych.

Koncepcja social bankingu

Social banking jako bankowość w mediach społecznościowych to termin, który nie został dotychczas jednoznacznie zdefiniowany. W sieci można znaleźć kilka biznesowych zastosowań tego pojęcia. Liderem w tej dziedzinie jest branża konsultingowa, która dostarcza raporty i analizy dotyczące sektora bankowego. Na bazie dostępnych przykładów wykorzystania tego terminu w sferze teoretycznej i praktycznej social banking można zdefiniować jako działalność banku w mediach społecznościowych skoncentrowaną na zarządzaniu relacjami, sprzedażą produktów, świadczeniu usług oraz przetwarzaniu, analizie i wykorzystywaniu nieustrukturyzowanych danych pochodzących z social media.

Szeroki zakres tej definicji związany jest ze specyfiką serwisów społecznościowych, będących miejscem międzyludzkiej interakcji. Bankowość w social media należy zaliczyć do bankowości elektronicznej, jednak trudno ją przyporządkować do istniejących zdalnych form dostępu do usług bankowych. Warunkiem sine qua non korzystania z mediów społecznościowych, podobnie jak w przypadku bankowości internetowej i mobilnej, jest dostęp do internetu, mimo to social bankingu nie powinno się zaliczać do żadnej z powyższych ze względu na szereg cech szczególnych. Do najważniejszych można zaliczyć kwestie związane z procesem logowania, ograniczeniami regulacyjnymi, ryzykiem operacyjnym oraz rozmiarem i strukturą generowanych danych.

Pionierzy pływają w błękitnym oceanie

Banki, które jako pierwsze dostrzegły potencjał mediów społecznościowych, zdołały już wypracować strategie i wdrożyć pierwsze rozwiązania, czego efektem są rozmiary ich społeczności. Liderem w tej dziedzinie jest indyjski ICICI Bank, który zgromadził na Facebooku ponad trzymilionową rzeszę fanów. Warto również zwrócić uwagę na nigeryjski GTBank, którego społeczność przekroczyła niedawno 2 mln osób, czyli niespełna 20 proc. wszystkich użytkowników Facebooka w Nigerii.

Z jednej strony liczebność społeczności stanowi odzwierciedle-nie skuteczności prowadzonych działań, jednak z drugiej strony nadrzędną kwestią w tym kontekście jest jakość, czyli odpowiedniość względem profilu grupy docelowej banku. Strategia obecności banku w social media powinna przede wszystkim określać cele i sposoby ich realizacji. Bez wątpienia pierwszym celem powinno być zbudowanie relatywnie dużej i zaangażowanej społeczności, ponieważ osiągnięcie tzw. masy krytycznej pozwala w pełni korzystać z efektów skali w mediach społecznościowych.

Hybryda bankowości mobilnej i internetowej

Do niedawna niekwestionowanym liderem social bankingu w obszarze rozwiązań technologicznych był GTBank, który wiosną 2013 r. udostępnił pakiet aplikacji o nazwie Social Banking, umożliwiający sprawdzenie stanu rachunku, wykonywanie przelewów, a nawet otwarcie rachunku bankowego bezpośrednio z poziomu Facebooka.

W maju br. podobnym rozwiązaniem pochwalił się kataloński CaixaBank, który co prawda nie wprowadził procesu otwierania konta z poziomu Facebooka, ale udostępnił możliwość wnioskowania o kartę płatniczą z opcją wyboru jej wizerunku spośród zdjęć użytkownika oraz ponad 1000 gotowych szablonów. Dodatkową funkcją jest możliwość dokonania wpłaty do 15 euro na cele charytatywne w ramach CaixaBank Welfare Projects. Inne banki, jak np. nowozelandzki Auckland Savings Bank (ASB), wykorzystują aplikacje do prowadzenia wirtualnych oddziałów i organizacji konkursów. O popularności tych rozwiązań może świadczyć decyzja ASB o wydłużeniu dostępności usług wirtualnego oddziału i zwiększeniu liczby konsultantów obsługujących zapytania oraz organizacja kolejnych konkursów. Bank ten, jako jeden z pierwszych na świecie, dał możliwość dokonywania przelewów z poziomu aplikacji mobilnej za pośrednictwem Facebooka. Co ciekawe, niedługo po uruchomieniu tej funkcjonalności stanowiły one 10 proc. wszystkich mobilnych płatności. Warto dodać, że średni przelew za pośrednictwem Facebooka opiewał na kwotę 15 USD, podczas gdy dla pozostałych mobilnych płatności wartość ta kształtowała się na poziomie 40 USD. Anna Curzon, odpowiadająca za marketing w ASB, tłumaczy tę różnicę początkowym brakiem zaufania klientów do nowego rodzaju płatności

Cztery największe wyzwania

Każdy bank poważnie traktujący media społecznościowe musi stawić czoła czterem wyzwaniom. Pierwszym z nich jest dostosowanie struktury organizacyjnej banku do działalności w social media poprzez stworzenie osobnego departamentu z dyrektorem bezpośrednio podlegającym pod członka zarządu. Departament ten powinien stanowić centrum kompetencji, w ramach którego stworzone zostaną jednostki do planowania i organizacji szkoleń dla pracowników organizacji obejmujących reguły postępowania oraz najlepsze praktyki.

Edukacja pracowników jest ściśle powiązana z drugim wyzwaniem, którym jest dostosowanie kultury organizacyjnej banku. Według Pameli Ross, ekspertki w dziedzinie budowania kultury organizacyjnej i zwiększania zaangażowania pracowników, w najbliższym okresie media społecznościowe najmocniej wpłyną na trzy elementy związane z kulturą organizacyjną: dostęp, współpracę i transparentność. Dostęp to nie tylko możliwość korzystania z mediów społecznościowych w trakcie pracy, ale również dostęp do ludzi liderów i informacji w ramach organizacji. W obszarze współpracy social media dają nowe możliwości kontaktu z wieloma użytkownikami w tym samym momencie, co drastycznie skraca proces podejmowania decyzji. Transparentność należy traktować dwojako. Po pierwsze - transparentność wewnętrzna rozumiana jako błyskawiczny dostęp do informacji. Po drugie - transparentność zewnętrzna, czyli aktywna postawa na portalach społecznościowych, mająca swoje odzwierciedlenie w kompleksowości udzielanych informacji i szybkości odpowiedzi na składane zapytania. Trzecim wyzwaniem jest wykorzystanie danych z portali społecznościowych do segmentacji klientów, personalizacji produktów, oceny wiarygodności oraz zarządzania relacjami. Czerpanie korzyści z tego tytułu wymaga wcześniejszych inwestycji w odpowiednie narzędzia klasy Business Intelligence oraz socialCRM. Czwartym wyzwaniem jest zapewnienie najwyższego bezpieczeństwa przede wszystkim w obszarze transakcyjności i prywatności.

Wszyscy boją się jednego

Wszyscy boją się kryzysu w mediach społecznościowych, a menedżerowie odpowiedzialni za te media w instytucjach finansowych boją się go najbardziej. Zapewne wielu z nich przypomina sobie National Bank Transfer Day w Stanach Zjednoczonych, w trakcie którego około 650 tys. klientów zamknęło konto w banku i przeniosło swoje oszczędności do unii kredytowych. Wydarzenie to napędza strachem głównie dlatego, że nie zostało wywołane nieodpowiednim wpisem na Facebooku czy też brakiem reakcji na post klienta, lecz wprowadzeniem opłaty za kartę debetową w wysokości 5 USD. Ten przykład dobitnie pokazuje, że standardowa komunikacja dotycząca zmiany polityki cenowej nie sprawdza się w mediach społecznościowych, ponieważ użytkownicy oczekują większej transparentności, czyli rzetelnego uzasadnienia wprowadzanych zmian.

Wiele osób sądzi, że na portalach społecznościowych powstają grupy, których celem jest złożenie pozwu zbiorowego przeciw bankom. Osobiście uważam ten pogląd za nieprawdziwy i bezzasadny. Media społecznościowe to miejsce, gdzie ludzie dużo częściej chwalą się swoimi osiągnięciami, niż przyznają do porażek. W większości przypadków uczestnicy pozwu zbiorowego zwierają swoje szyki na forach internetowych, gdzie pod przykrywką pseudonimu zachowują anonimowość. Takie otoczenie sprzyja przyznawaniu się do porażek i popełnionych błędów - warto przecież pamiętać, że przed podpisaniem jakiejkolwiek umowy klient ma nie tylko prawo, a przede wszystkim obowiązek zapoznania się z jej treścią. Od czasu do czasu zdarzają się przypadki umieszczenia niestosownego postu lub wpisu o dwuznacznej treści, który powoduje lawinę negatywnych komentarzy. Można jednak podjąć pewne działania, które zmitygują ryzyko powstawania takich sytuacji. Przede wszystkim warto się zastanowić nad outsourcingiem obsługi profili banków do wyspecjalizowanych agencji marketingowych, ponieważ to właśnie brak odpowiednich kompetencji oraz znajomości branży może doprowadzić do wizerunkowej katastrofy.

Perspektywy rozwoju

Rozwój bankowości w mediach społecznościowych będzie uzależniony od rozwoju samych mediów. Najnowsze trendy pokazują, że ruch w social media generowany jest głównie poprzez urządzenia mobilne. Można spodziewać się, że najnowsze rozwiązania będą miały na celu konwergencję funkcjonalności bankowości mobilnej z mobilnymi aplikacjami serwisów społecznościowych. Dzięki temu banki będą w stanie uwzględniać nie tylko preferencje i lokalizacje, ale również możliwość kontaktu ze znajomymi, tworząc zaawansowane propozycje indywidualne i zbiorowe. Osobnym wyzwaniem pozostanie kwestia stworzenia przez bank platformy crowdfoundingowej, umożliwiającej finansowanie różnego rodzaju projektów przez społeczność klientów banku oraz zwiększenie poziomu zaangażowania członków społeczności w tworzenie nowych produktów i usług bankowych, czyli crowdsourcing.

Marc Zuckerbeg w jednym z wywiadów powiedział, że w dzisiejszych czasach, w których otoczenie zmienia się niezwykle szybko, jedyną strategią gwarantującą porażkę jest niepodejmowanie ryzyka. Jestem głęboko przekonany, że te słowa są adekwatne również dla menedżerów instytucji finansowych zastanawiających się nad prowadzeniem działalności w mediach społecznościowych. Social media to idealne miejsce do prowadzenia działalności dla każdego banku, który chce być blisko swoich klientów. Choć ceną za czerpanie korzyści z dobrodziejstw mediów społecznościowych, oprócz ponoszonych nakładów finansowych, jest niesamowity wysiłek, pełne zaangażowanie i profesjonalizm całej organizacji.


Autor jest współpracownikiem ALTERUM - Ośrodka Badań i Analiz Systemu Finansowego, doktorantem Szkoły Głównej Handlowej.

 

Udostpnij artyku: