IT@BANK 2014: Oddział przyszłości, czy przyszłość bankowości

BANK 2014/11

Pogłoski o śmierci oddziału bankowego mogą okazać się przedwczesne. Badania pokazują, że przychodzą do niego nawet ludzie z pokolenia Y, które urodziło się z komórką w ręce. Być może dlatego, że nie mają innego wyjścia.

Pogłoski o śmierci oddziału bankowego mogą okazać się przedwczesne. Badania pokazują, że przychodzą do niego nawet ludzie z pokolenia Y, które urodziło się z komórką w ręce. Być może dlatego, że nie mają innego wyjścia.

Andrzej Jabłoński

Badania z ostatnich kilkunastu tygodni pokazują, że odwrót od placówki bankowej nie tylko został zahamowany, wręcz coraz głośniej mówi się o renesansie bankowości oddziałowej. Trzeba podkreślić, że chodzi o rynki dojrzałe - amerykański, brytyjski - nasycone technologiami i smartfonami, gdzie, jak się wydawało, oddział bankowy staje się passe. Tymczasem 1 czerwca br. Bank of America opublikował ciekawe badania, wedle których co drugi Amerykanin przyznaje, że nie wytrzymałby dnia bez smartfonu i że jest on dla niego ważniejszy niż codzienne przyjemności, jak kawa czy telewizja. Nic w tym nowego, bo od dawna wiemy, że po zapomniany portfel statystyczny posiadacz komórki do domu nie wróci, a po telefon tak. Dalsza część ankiety pokazała, że rośnie konsumpcja bankowości mobilnej, co też niczym niezwykłym nie jest. Nowością jest to, że aż 84 proc. badanych wyznało, że w ciągu ostatnich sześciu miesięcy było w oddziale bankowym. Jak na mobilne społeczeństwo, które bankować powinno zdalnie, odsetek niemały. Ale naprawdę ciekawie robi się dopiero teraz: do oddziału zachodzą nie tylko dinozaury, czyli klienci w wieku dojrzałym. W banku w ciągu półrocza było aż 83 proc. osób z grupy wiekowej 18-34 lata. Wśród starszych klientów, w wieku powyżej 35 lat, odsetek był tylko nieznacznie wyższy i wyniósł 85 proc.

Kolejny cios dla proroków wieszczących zmierzch oddziałów wyszedł z drugiej strony Atlantyku. 14 czerwca pokazały się badania Accenture, przeprowadzone w Wielkiej Brytanii, z których też wynika, że oddział bankowy nadal jest w cenie. Odsetek osób wizytujących placówkę przynajmniej raz na miesiąc wzrósł z 45 proc. w 2012 r. do 52 proc. obecnie. I tu największe zaskoczenie: trend wzrostowy najwyraźniej rysuje się w grupie pokolenia Y, czyli młodzieży w wieku 18-24 lata. O ile przed dwoma laty do banku raz w miesiącu zachodziło 39 proc. ankietowanych, to w tym roku już 54 proc.

I wreszcie kolejne badanie, mogące wprowadzić w konsternację zwolenników tezy o końcu bankowości oddziałowej. 26 sierpnia American Bankers Assotiation opublikował badania Ipsos, przeprowadzone na grupie 1000 dorosłych osób, które pytano o najpopularniejszy kanał komunikacji z bankiem. 31 proc. ankietowanych powiedziało, że internet. Ale tu uwaga: odsetek takich wskazań jest znacząco niższy niż w badaniach w 2013 r. I kolejne zaskoczenie: na oddział wskazało 21 proc. Amerykanów, tj. o 3 proc. więcej niż przed rokiem. Rośnie też użyteczność staromodnych bankomatów, które dwa lata temu były głównym kanałem komunikacji dla 11 proc. badanych, w roku bieżącym dla 14 proc.

- Notujemy renesans bankowości oddziałowej w niektórych obszarach, co jest efektem modernizacji sieci prowadzonej przez wiele banków, które stają się w ten sposób bardziej wydajne i przyjazne dla klientów - tak wyniki skomentowała Nessa Feddis, wiceprezydent ABA.

Bogacące się pokolenie Y

Natychmiast głos zabrał Brett King, twórca Moven Banku, naczelny prorok nowej wiary w nowoczesne technologie, wieszczący koniec tradycyjnej bankowości. Wyniki badań ABA bynajmniej nie zbiły go z tropu. Przekonuje, że opisują one to, co klienci mówią o odczuciach, a nie faktyczną ich aktywność.

- Badania preferencji to nie jest to, na co powinni patrzeć bankowcy. Statystyki wizyt w oddziałach pozwalają znacznie lepiej przewidywać zachowania klientów - komentował na gorąco Brett King na forum dyskusyjnym Finextra.com. Od kilku lat przepowiada on koniec tradycyjnej bankowości i przejście do bankowania zdalnego. Nie wierzy w modne ostatnio koncepty tworzenia nowoczesnych, naszpikowanych technologią, placówek. W ogóle poddaje w wątpliwość sens mówienia o oddziale przyszłości. W jednym z wpisów na blogu przywołuje słowa Jona Blakeneya z i-AM Associates, który w kontekście dyskusji o oddziale przyszłości, powiedział niedawno: - Nikt nigdy nie prosił nas o zaprojektowanie restauracji przyszłości. To prawda, tak samo jak nikt nie rozmawia (jeszcze?) o sklepie przyszłości, choć wydaje się, że handel detaliczny powinien zacząć zastanawiać się nad swoją rolą w mobilnym świecie. Taki zamysł od dawna towarzyszy bankowcom, którzy niezależnie od szerokości geograficznej testują nowe formaty. Placówki bankowe z kosmicznym, nowatorskim designem powstają natomiast jak grzyby po deszczu, żeby wymienić tylko "Hipster Branch" Bank of Queensland, przypominający hipsterską kawiarnię.

Brett King uważa, że to zawracanie rzeki kijem. Zwraca uwagę, że tylko na rynkach wschodzących rzeczywiście ruch w oddziałach rośnie, co jest pochodną bogacenia się klasy średniej i wciąż dużej grupy nieubankowionych, wchłanianych stopniowo przez rynek. - Generalny osąd jest taki, że tendencja w bankowości oddziałowej jest negatywna - stwierdza na swoim blogu.

Bankowcy muszą pogodzić się z tym, że reprezentują dziedzinę dóbr szybko ulegającej digitalizacji, jak książki, muzyka, film. Kto widział jeszcze gdzieś wypożyczalnię kaset wideo? W tym kontekście należy patrzeć na oddział bankowy, mając w pamięci, że zachowania klientów, dyktowane przez nowe technologie, będą zmieniać się bardzo szybko. Twórca Moven Banku przywołuje badania Javelin Strategy and Research, wedle których w 2015 r. przychody generacji Y, czyli dzisiejszych trzydziestolatków, przewyższą przychody ich rodziców z pokolenia Baby Boomers. Około 2020 r. ówcześni czterdziestolatkowie będą zarabiać tyle, co Baby Boomers i generacja X (urodzeni w latach 1960-1980).

Konkluzja dla tych badań jest taka, że dzisiaj 78 proc. osób z generacji Y uważa bankowość mobilną za najważniejszy czynnik wpływający na wybór banku. Nie oddział bankowy, call centre czy internet.

bank.2014.11.foto.032.150xWojciech Boczoń
redaktor prowadzący PRNews.pl,
ekspert sektora bankowego

Placówki bankowe szybko nie znikną, ale zmieni się ich charakter. Na drugi plan schodzi bankowość transakcyjna, w związku z czym banki już teraz redukują liczbę stanowisk kasowych. Chcą, by klienci wykonywali podstawowe operacje samemu w elektronicznych kanałach. Dlatego inwestują w bankowość mobilną, bankomaty i wpłatomaty. Placówki będą służyć do załatwiania bardziej skomplikowanych operacji, takich jak zaciągnięcie kredytu na mieszkanie czy opracowanie planu inwestycyjnego - wynika z badań Bankier.pl.

Młody zdezorientowany

Znamienne są inne badania z marca tego roku, przeprowadzone przez Viacom w grupie osób z pokolenia Millennium, odpytywanych jak reagują na telefony z infolinii z ofertą produktową z 16 różnych branż. Jeśli chodzi o połączenie od doradcy bankowego trzy czwarte młodych Amerykanów odpowiedziało, że wolałoby raczej pójść do dentysty, niż wysłuchać co ma im do powiedzenia. Cztery największe amerykańskie banki znalazły się w grupie 10 najmniej lubianych marek. Ponad połowa ankietowanych uważa, że oferta banków niczym nie różni się od siebie, a co trzeci jest otwarty na przeniesienie rachunku w ciągu 90 dni. Dwie trzecie sądzi, że w ciągu pięciu lat sposób płatności zupełnie się zmieni, a co trzeci, że za pięć lat w ogóle nie będzie potrzebować banku - spodziewa się, że zastąpią je firmy technologiczne. Prawie połowa liczy na start-upy, a trzy czwarte chętniej przyjęłoby ciekawą ofertę od Amazona, Google, Paypala, Apple czy Square niż od swojego banku.

Weźmy jednak kolejne badania, zamówione przez amerykański TD Bank, przeprowadzone wśród osób z pokolenia Millennium i nieco starszych (górny pułap wieku badanych to 34 lata), również opublikowane wczesną wiosną. 90 proc. ankietowanych potwierdza, że bankuje głównie przez komórkę. Ale teraz uwaga: aż 54 proc. badanych idzie do oddziału po informację. 49 proc. wskazuje na rodziców jako tych, którzy kształtują ich punkt widzenia na banki, a 40 proc. wciąż zwraca się do nich, lub do członków rodziny, z prośbą o porady w sprawach finansowych. Wielu klientów, szczególnie młodych, czuje się niekomfortowo w świecie f inansów i potrzebuje porady i wsparcia. Niestety, obsada oddziałów postrzegana jest raczej jako maszyna sprzedażowa. To odpycha klientów i kieruje w stronę internetu. Banki muszą to zmienić. Doradcy powinni koncentrować się bardziej na wspieraniu klientów w długiej perspektywie niż na krótkoterminowych celach sprzedażowych - pisze na swoim blogu Lavanyaa Moses z firmy Misys.

Dyskusję na temat przyszłości oddziału bankowego można podsumować słowami Endy’ego Hirsta z SAP, który stwierdza na blogu: w długim terminie jestem przekonany, że podstawową kwestią jest inwestowanie w jakość serwisu a nie w budynki.

Jak zwiększyć wpływy

Wygląda na to, że jeszcze przez jakiś czas banki będą musiały równolegle zarządzać kilkoma kanałami kontaktu z klientem: oddziałami, siecią bankomatów, serwisami internetowymi, aplikacjami mobilnymi oraz infoliniami i wideoczatami.

Dotyczy to również polskich banków, a może nawet bardziej - ponieważ w przeciwieństwie do zachodnich odpowiedników, którzy pomimo żywych i nierozstrzygniętych dyskusji o przyszłości oddziału, sukcesywnie tną sieci, ograniczając wydatki na jej utrzymanie - nasz sektor bankowy inwestuje, jak zagraniczne banki, w nowoczesne technologie komunikacyjne i płatnicze, dźwigając koszty utrzymania placówek i załogi. Na krajowym rynku wciąż obowiązujący jest dogmat o konieczności posiadania rozbudowanej sieci oddziałowej. O cięciach w sieci głośno nie mówi jeszcze nikt, ale wydaje się, że ich liczebność w Polsce szczyt ma już za sobą. Według danych KNF na koniec półrocza banki miały 15 321 oddziałów, filii, ekspozytur. Na koniec czerwca 2013 r. było ich 15 416.

Wojciech Sobieraj, prezes Alior Banku, ogłaszając powstanie nowego zupełnie wirtualnego banku Sync przedstawił prezentację zatytułowaną Oddział przyszłości czy przyszłość oddziału. Podobnie jak Brett King wyjaśniał, że tak jak zniknęły wypożyczalnie kaset wideo, tak też przyjdzie zmierzch na bankową placówkę. Sync nie doczekał tych czasów. Zniknął, a wraz z nim nadzieje na zupełnie bezoddziałowy bank. Nie licząc wirtualnego oddziału.

Sieć, co przyznają najwięksi jej przeciwnicy, przynosi bankom wciąż gros dochodów. W USA bankowość mobilna zapewnia tylko 12 proc. wpływów. Brett King pisze na blogu, że zdaje sobie sprawę, że placówki wciąż są potrzebne, że trzeba je modernizować, udoskonalać, że potrzebne są punkty obsługi klienta, ale tak czy inaczej będą one traciły na znaczeniu i trzeba się na to przygotować.

- W ciągu roku sieć będzie najrzadziej odwiedzanym i najmniej angażującym użytkowników kanałem dystrybucji z całego miksu kanałów w bankowości detalicznej w USA, Wielkiej Brytanii, Niemczech, Francji, Australii itd. Jeśli twoją podstawową strategią dystrybucji i przychodów jest zwiększanie efektywności najmniej wydajnego kanału - to popełniasz błąd. Wiem, że wielu z was wciąż spiera się, że większość przychodów przychodzi z sieci. Ale jak możemy to zmienić, jeśli nie inwestujemy w inne kanały niż sieć? To podstawowy problem strategii koncentrujących się na oddziałach przyszłości - unikamy roboty, która musi być wykonana. Robiąc tak, wystawiamy na niebezpieczeństwo przyszłość bankowości w ogóle - przestrzega Brett King.

Szef Moven Banku stwierdza, że obecnie cały proces jest dostosowany do obsługi oddziałowej, który zupełnie nie przystaje do wymogów bankowości mobilnej. Jeśli mobile ma przynosić przychody, nie może być dodatkiem, ale grać pierwsze skrzypce, co oznacza, że cała orkiestra gra na niego. Przywołuje przykład niemieckiego Fidor Banku, w którym wszystko jest podporządkowane myśleniu w kategoriach zdalnej obsługi, a proces dostosowany jest do percepcji użytkownika mediów społecznościowych.

Warto zadać sobie pytanie, dlaczego współczesny młody klient, który równolegle korzysta z kilku serwisów społecznościowych i doskonale odnajduje się w świecie nowych technologii, czuje się zagubiony, gdy wejdzie do banku. Czy założenie rachunku to proces wymagający większych kompetencji intelektualnych niż otwarcie konta na Twitterze? Nie, ale na pewno jest daleko mniej intuicyjny i przyjazny. Być może, gdyby uprościć procedury, dostosowując je do sposobu myślenia i funkcjonowania młodego pokolenia, młodzi ludzie nie musieliby szukać pomocy u doradcy bankowego w oddziale, ale chętniej kontaktowaliby się z nim za pomocą wideoczatów.

 

Udostpnij artyku: