IT Bank 2015 Relacja: Niezadowolony klient nie ma sentymentów

BANK 2015/12

Żyjemy w czasach rynku konsumenta, w których zdobycie nowego klienta jest znacznie trudniejsze niż jeszcze kilka lat temu. Może on bowiem przebierać w ofertach i wybierać spośród wielu produktów. Jest przy tym świadomy swych praw i możliwości.

Żyjemy w czasach rynku konsumenta, w których zdobycie nowego klienta jest znacznie trudniejsze niż jeszcze kilka lat temu. Może on bowiem przebierać w ofertach i wybierać spośród wielu produktów. Jest przy tym świadomy swych praw i możliwości.

Marcin Złoch
Zdęcia: Marzena Stokłosa

Czy banki potrafią przewidzieć potrzeby klienta i na nie właściwie odpowiedzieć? Jak nowe technologie mogą wpłynąć na customer experience w bankowości? Jaka jest rola analityki w budowaniu spersonalizowanego doświadczenia dla klienta? - na te pytania starali się odpowiedzieć uczestnicy pierwszej sesji IT@BANK 2015. Karol Mazurek, dyrektor zarządzający w Accenture - wychodząc z założenia, że dzięki zarządzaniu doświadczeniem klienta można osiągnąć wyższą jego lojalność i zwiększyć efektywność sprzedaży - przekonywał, że banki mogą, a nawet powinny, korzystać z doświadczeń innych sektorów.

bank.2015.12.foto.061.b.150xEd Sheehy z AB INITIO swe wystąpienie zatytułował "The Problem of Two Speeds - the New Customer Experience and the Old Legacy Back End". Podkreślał, że bank, umiejętnie zarządzając doświadczeniem klienta, może zyskać więcej niż wykorzystując w kontaktach z konsumentami stare, wydawałoby się sprawdzone przez lata metody. Piotr Siciak z KPMG mówił z kolei o wykorzystaniu rozwiązań BPM do poprawy customer experience.

Zwieńczeniem sesji był prowadzony przez Krzysztofa Jakubika z Microsoftu, przewodniczącego Forum Technologii Bankowych, panel dyskusyjny. Uczestniczyli w nim: Karol Mazurek; Bartłomiej Nocoń - dyrektor Departamentu Bankowości Elektronicznej Banku Pekao S.A.; Jacek Obłękowski - wiceprezes zarządu PKO Banku Polskiego S.A.; Andrzej Sieradz - ekspert bankowy, były wiceprezes zarządu Banku BGŻ S.A. oraz Sławomir Ziajka - dyrektor Departamentu Rozwoju Produktów w Asseco Poland S.A.

 

- Customer experience to nic innego, jak suma doświadczeń klienta pochodząca z jego kontaktów z bankiem we wszystkich dostępnych kanałach komunikacji - stwierdził Bartłomiej Nocoń.

Doświadczenia związane z korzystaniem z usług banków są subiektywne, mogą być zarówno pozytywne, jak i negatywne. - Rola customer experience rośnie. Jeśli spojrzymy na odsetek niezadowolonych klientów rezygnujących z usług banku, to trzy lata temu CX pojawiało się na trzecim miejscu. Dziś jest na pierwszym. Dla 30 proc. osób niedobre doświadczenia z obsługi są głównym powodem zmiany banku - zauważył Andrzej Sieradz.

A o pozytywne postrzeganie przez klientów warto dbać. - Ponad 50 proc. ankietowanych stwierdziło, że kupi produkt lub usługę ponownie, jeśli zapamięta pozytywnie współpracę z firmą - podkreślił Karol Mazurek.

bank.2015.12.foto.061.a.150xPoszerzanie doznań

Polskie banki dostrzegają rolę customer experience. Zaczynały od jednego kanału kontaktu z klientami, potem zwiększały ich liczbę, choć były niezależne od siebie. Zaczęto więc je integrować, w wyniku czego możemy dziś mówić o wielokanałowości usług bankowych.

- Ale i to okazało się zbyt mało. Doświadczenie klienta, które wynosił z kontaktów z bankiem, nie było jednorodne. Dlatego dziś tak powszechnie mówimy o omnikanałowości. Doświadczenie klienta jest bowiem takie samo - niezależnie od tego, w jaki sposób korzysta z usług banku - zauważył Jacek Obłękowski, wiceprezes zarządu PKO Banku Polskiego. Najprawdopodobniej w najbliższym czasie będziemy świadkami prób przedostania się do środowiska instytucji finansowych firm kojarzonych dotychczas wyłącznie z technologiami, typu Google czy Apple. Zbudowały one swoją pozycję na łatwości obsługi swoich produktów. Niedługo będą starały się przekonać do swoich usług finansowych klientów banków.

- Relacje z klientami to wielka wartość banków. Badania pokazują, że owszem, młodzi klienci chcieliby "bankować" z firmami spoza branży technologicznej. Pytaniem pozostaje - komu ufają na tyle, żeby mu powierzyć pieniądze? Ciągle jeszcze bankom. To ogromny kapitał, którego bankowcy nie mogą zmarnować - stwierdził Karol Mazurek.

- Właściwe dbanie o customer experience może być odpowiedzią banków na ciężkie czasy, które czekają tradycyjny sektor finansowy - potwierdził Krzysztof Jakubik.

Bankowość emocjonalna

Sektor bankowy bardzo dobrze radzi sobie w sferze technologicznej. Jednak w sferze customer experience ciągle jeszcze gonimy światowych liderów.

- Ważne jest przeanalizowanie tego, po co klienci odwiedzają strony bankowe. Jakie mają potrzeby. Simple Bank, na przykład, przestał pokazywać stan rachunku, a eksponuje kwotę nazwaną "bezpieczne do wydania", wyznaczoną na podstawie analiz dotychczasowych poczynań klienta. Na naszym podwórku też widać podobne próby zbliżenia się do potrzeb klientów, choćby przelewy na numer telefonu czy konto Facebooka - wyliczał Karol Mazurek.

Geneza terminu

Po raz pierwszy terminem user
experience posłużył się Don
Norman, profesor psychologii
poznawczej i nauk komputerowych,
który w 1993 r., pracując
w Apple Computers, nadał sobie
tytuł Architekta user experience.

Zdaniem Bartłomieja Noconia w polskiej bankowości jest kilka obszarów, które mogą pozytywnie zaskoczyć klientów. Pierwszy to narzędzia do zarządzania finansami osobistymi, czyli rozwiązania typu personal finance, czy szerzej - family finance. Drugi obszar to technologie RWD (Responsive Web Design), dzięki którym łatwiej korzysta się z mobilnej bankowości dostępnej z każdego urządzenia w taki sam sposób. Trzeci to big data, zaawansowana analityka która w połączeniu z technologiami mobilnymi doprowadzi do skutecznego marketingu w czasie rzeczywistym. A w kolejce do szerszego wykorzystania czeka internet of things.

bank.2015.12.foto.061.c.400xOd lewej: Krzysztof Jakubik z Microsoftu - przewodniczący Forum Technologii Bankowych, Bartłomiej Nocoń - dyrektor Departamentu Bankowości Elektronicznej Banku Pekao S.A.; Karol Mazurek - dyrektor zarządzający w Accenture, Andrzej Sieradz - ekspert bankowy, były wiceprezes zarządu Banku BGŻ S.A., Jacek Obłękowski - wiceprezes zarządu PKO Banku Polskiego S.A., Sławomir Ziajka - dyrektor Departamentu Rozwoju Produktów w Asseco Poland S.A.

- Przed nami invisible banking lub emotional banking, czyli bankowość emocjonalna. Czy klient ma potrzebę posiadania rachunku bankowego? Depozytu? Nie. Chce mieć poczucie bezpieczeństwa, tego, że oszczędza, że inwestuje. Na zaspokojeniu takich potrzeb skupia się bankowość emocjonalna. To, o czym mówimy dziś, to tylko elementy realizacji potrzeb klientów. Kiedyś będziemy mogli powiedzieć, że je realizujemy, a nawet wyprzedzamy - tak podsumował dyskusję Bartłomiej Nocoń.

 

Udostpnij artyku: