IT@BANK. Technologie: Czy monetyzacja danych musi być trudna?

Wiedza o kliencie stanowi kluczową wartość dla współczesnego biznesu. Możliwość przetwarzania w czasie rzeczywistym olbrzymich zasobów danych na temat zachowań i preferencji zakupowych poszczególnych użytkowników sprawia, iż dostawcy usług finansowych są w stanie natychmiast reagować na pojawiające się potrzeby swych klientów. Nie będzie żadnej przesady w twierdzeniu, że w świecie wirtualnym dane stały się powszechnie obowiązującą walutą, używaną znacznie częściej aniżeli tradycyjne środki płatnicze.

Wiedza o kliencie stanowi kluczową wartość dla współczesnego biznesu. Możliwość przetwarzania w czasie rzeczywistym olbrzymich zasobów danych na temat zachowań i preferencji zakupowych poszczególnych użytkowników sprawia, iż dostawcy usług finansowych są w stanie natychmiast reagować na pojawiające się potrzeby swych klientów. Nie będzie żadnej przesady w twierdzeniu, że w świecie wirtualnym dane stały się powszechnie obowiązującą walutą, używaną znacznie częściej aniżeli tradycyjne środki płatnicze.

Możliwości, jakie wiążą się z biznesowym wykorzystaniem informacji o kliencie, mają szczególne znaczenie dla banków, które tradycyjnie już dysponują pokaźnymi zasobami tego rodzaju danych. Jak wykorzystać posiadane zasoby, by znacząco skrócić czas wdrażania nowych produktów i usług, a w konsekwencji wdrożyć model „banku czasu rzeczywistego”? Dlaczego zaufanie, jakim klienci obdarzają polskie banki, ma kluczowe znaczenie z punktu widzenia monetyzacji danych, i jak powinny postępować instytucje finansowe, by nie narazić na szwank tak cennego kapitału? Czy głównym celem wykorzystania bankowego big data powinna być większa personalizacja tradycyjnych usług finansowych, czy może czas pomyśleć o reinterpretacji roli banku we współczesnym świecie? Kwestie te były przedmiotem debaty eksperckiej „Miesięcznika Finansowego BANK”, która odbyła się 8 października br. w warszawskim Klubie Bankowca. Partnerem wydarzenia była firma Oracle, którą w dyskusji reprezentowali Marcin Krzyżanowski, Account Manager; Marcin Odrowąż-Sypniewski, Lead Account Manager, Financial Services – Poland oraz Bartłomiej Wołoszyn, ERPM Applications Sales Representative – FSI, CEE Apps.

Banki otwierają swoje zasoby

Zacieranie się granic pomiędzy segmentami rynku, unifikacja oferty dostarczanej przez poszczególnych przedsiębiorców i szybka dezaktualizacja stabilnych do niedawna modeli biznesowych to tendencje, które kształtują zarówno oblicze światowej gospodarki, jak i zachowania klientów. – Wiele sfer naszego życia ulega swoistej synergii. Jeszcze niedawno przeczytanie najważniejszych wiadomości dnia wiązało się z odwiedzinami na kilku portalach internetowych, które dzięki temu zarabiały na reklamach. Dziś wystarczy otworzyć jedną aplikację Google, w której mamy zebrane wiadomości z różnych serwisów, za to nie mamy reklam – podkreślił Jakub Synowiec, menedżer Wydziału Narzędzi Sprzedaży w Departamencie Kampanii Bezpośrednich mBanku.

Podobne zjawiska daje się zaobserwować w sektorze finansowym, a katalizatorem integracji oferty różnych podmiotów jest dyrektywa PSD2. – Zapisy tego aktu prawnego znacząco ułatwiły podłączanie zewnętrznych źródeł danych do systemów bankowych – zauważył Bartłomiej Wołoszyn. W gronie pionierów znalazły się takie instytucje finansowe, jak Ceska Sporitelna czy niemiecki bank Erste, które opublikowały kody zarówno własnego modelu API, jak i systemu bankowości elektronicznej. Znaleźć je można pod adresami https://developers.csas.cz/ i https://developers.erstegroup.com/. – To wyraźna zachęta dla twórców innowacyjnych rozwiązań, które mogłyby wzbogacić ofertę produktową banku – stwierdził przedstawiciel Oracle.Jednym z istotniejszych obszarów współpracy pomiędzy sektorem finansowym a instytucjami zewnętrznymi będzie bez wątpienia wykorzystanie obfitych zasobów danych, jakie znajdują się w serwerowniach instytucji finansowych. Przykładem takowej usługi jest inicjatywa japońskiego Mitsubishi UFJ Trust, tzw. Information Banking (źródło: https://asia.nikkei.com/Business/Business-trends/Mitsubishi-UFJ-Trust-to-start-information-banking-service). Fundusz Mitsubishi uruchomił odpłatną weryfikację tożsamości klientów sektora MŚP. – To interesujący model biznesowy, na chwilę obecną nieznany w Polsce – powiedział Bartłomiej Wołoszyn.

Korzyści wynikające z wprowadzenia PSD2 odczują również same banki, które w łatwiejszy aniżeli dotychczas sposób będą mogły wymieniać się wiedzą na temat swych klientów. To z kolei znacząco ułatwi proces oceny zdolności kredytowej, ponieważ podmiot udzielający finansowania będzie mógł w czasie rzeczywistym uzyskać wgląd do historii rachunku klienta prowadzonego przez inną instytucję finansową. – Polacy z reguły posiadają rachunki w wielu bankach. W takiej sytuacji PSD2 może stanowić znaczące wsparcie – powiedział Mariusz Gromada, dyrektor Departamentu CRM w Banku Millennium.

Bank w roli cichego doradcy

Uzupełnienie oferty banków o produkty bazujące na analityce danych może mieć kluczowe znaczenie z jeszcze innego powodu. Podczas debaty niejednokrotnie padało stwierdzenie, że tradycyjny model bankowego biznesu ulega szybkiej dezaktualizacji. – Czasy, kiedy bank był tylko instytucją przechowującą pieniądze czy udzielającą kredytów, należą do przeszłości. Dziś tego rodzaju usługi świadczą różne firmy, również spoza sektora – nadmienił Jakub Synowiec. Konsekwencją tego procesu jest postępująca unifikacja produktów finansowych oferowanych przez różnych dostawców, w wyniku której coraz trudniej wyróżnić się na mocno nasyconym rynku.

Korzyścią dla klienta wynikającą z przetwarzania jego danych może być podniesienie poziomu bezpieczeństwa poprzez monitorowanie podejrzanych transakcji płatniczych w kanałach zdalnych, usprawnienie procedury kredytowej czy też oferowanie usług pochodzących od dostawców zewnętrznych. Informacje o zachowaniach klienta mogą się szybko dezaktualizować, konieczna jest bieżąca weryfikacja poszczególnych profili.

Gruntownej transformacji ulegają również postawy samych konsumentów. – Zarówno porównanie propozycji różnych firm, jak również i zmiana dostawcy usług jest w obecnym świecie znacząco ułatwiona. Efektem jest daleko idąca erozja lojalności klienta – wskazał Marcin Krzyżanowski. Opinię tę potwierdzają badania, przeprowadzane wśród przedstawicieli tzw. pokolenia millennialsów. – Młodzi ludzie nie są lojalni wobec konkretnej marki, liczy się dla nich to, co poszczególne banki są im w stanie zaoferować – przypomniał Marcin Mikołajczak, dyrektor Departamentu CDO i Platform Danych w Santander Banku Polska. Pierwszorzędne znaczenie dla tej grupy wiekowej mają takie aspekty, jak poziom digitalizacji produktu finansowego oraz intuicyjność i wygoda jego obsługi.Czy w takiej sytuacji możliwe jest budowanie długofalowych relacji pomiędzy instytucjami finansowymi a konsumentami? Według przedstawiciela mBanku, cel ten można osiągnąć poprzez odejście od klasycznej wizji świadczenia usług bankowych na rzecz budowy kompleksowego ekosystemu finansów klienta. – Zaledwie 2% czasu spędzonego w internecie ludzie przeznaczają na korzystanie z usług finansowych, a ten czas będzie sukcesywnie się skracał. Dlatego powinniśmy stać się cichym doradcą, który działa zasadniczo w tle i wkracza, kiedy osoba korzystająca z naszych usług potrzebuje wsparcia. Możemy np. samodzielnie założyć lokatę klientowi, który przez dłuższy czas wykazuje znaczne osady na rachunku bieżącym, albo udzielić szybkiej pożyczki, jeśli widzimy, że zbliża się termin płatności za czynsz czy abonament telefoniczny, a na koncie brakuje środków. Co więcej, korzystając z danych geolokalizacyjnych jesteśmy w stanie optymalizować wydatki klienta, np. wskazując mu, że regularnie opłaca subskrypcję do klubu fitness, z której nie korzysta – powiedział Jakub Synowiec. Zmiana dostawcy usług finansowych w takim modelu oznaczałaby konieczność odbudowy całego ekosystemu od podstaw, na co przeciętny konsument nie miałby ani czasu, ani chęci.

Przyszłość to integracja usług, nie tylko finansowych

Uczestnicy debaty byli zgodni, że przyszłością sektora bankowego jest wyjście poza tradycyjny paradygmat dostawcy produktów finansowych. – Trzeba stworzyć platformę usługową, do której zaprosimy inne podmioty i wspólnie zaoferujemy nowe produkty. Pamiętajmy, że dziś konkurujemy nie tylko z innymi bankami, ale przede wszystkim z fintechami i serwisami, takimi jak Facebook, które potrafią integrować wiele obszarów i w ten sposób dostarczać swym klientom wartość dodaną – zaznaczył Marcin Mikołajczak. Tę ambitną wizję udało się już wcielić w życie w niektórych polskich instytucjach finansowych. Przykładem jest Bank Millennium, który w marcu 2017 r. udostępnił wielofunkcyjną platformę zakupową Goodie.Reprezentant tej instytucji podkreślał, że inicjatywa z początku miała charakter doświadczalny. – Chcieliśmy przetestować, w jakim stopniu jesteśmy w stanie rywalizować z fintechami pod względem budowy innowacyjnych rozwiązań od podstaw. Pierwsza wersja aplikacji pojawiła się po ośmiu miesiącach od sformułowania samego pomysłu. Dziś mamy ponad milion użytkowników – podkreślił Mariusz Gromada. Ważne miejsce w strategii Banku Millennium odgrywa również bankowość codzienna, będąca de facto kompleksową obsługą bieżących operacji finansowych posiadacza konta. – Dane dotyczące tego typu transakcji mówią najwięcej o kliencie i pozwalają stworzyć jego wiarygodny profil. Nikt nie loguje się codziennie do bankowości elektronicznej, żeby sprawdzić saldo na koncie albo zobaczyć harmonogram spłaty kredytu hipotecznego, natomiast płatności wykonujemy często i regularnie. Dla banku nawet najdrobniejszy ruch, w rodzaju zakupu biletu kolejowego czy płatności za autostradę, stanowi wartościową informację uzupełniającą profil klienta – nadmienił Mariusz Gromada.Podobną strategię przyjął mBank, którego ambicją jest stworzenie jak najlepszego środowiska transakcyjnego, rozwijanego sukcesywnie o nowe warstwy i usługi. – Chcemy, żeby klienci regularnie korzystali z tego serwisu i czuli się w nim komfortowo. Jeżeli osiągniemy ten poziom, wówczas nie trzeba będzie dzwonić do konsumenta i proponować mu finansowania, ponieważ sprzedaż będzie się sama realizować w kanałach zdalnych – zapewnił Jakub Synowiec. Nie oznacza to, iż tradycyjne oddziały czy contact center zostaną całkowicie wyeliminowane, jednak ich rola zmieni się znacząco. Bankowcy będą powoli rezygnować z funkcji sprzedażowych, koncentrując się na uświadamianiu korzyści wynikających z uczestnictwa w cyfrowym ekosystemie.Nieco inaczej swą przyszłość postrzega Santander Consumer Bank, który z uwagi na profil prowadzonej działalności nie ma zamiaru uczestniczyć w walce konkurencyjnej pomiędzy gigantami z grupy GAFA a potentatami klasycznego sektora finansowego. – Ta rywalizacja jest bardzo trudna i wymagająca. My będziemy funkcjonować niejako w tle, używając API i innych interfejsów do dostarczania usług kredytowych – wskazał Maciej Dąbrowski, dyrektor Departamentu Strategii i Innowacji w Santander Consumer Banku.Padały również głosy, że zaangażowanie w innowacyjne produkty nie może odbyć się kosztem klasycznej działalności depozytowo-kredytowej, lecz powinno być jej uzupełnieniem. – Nie przeciwstawimy się aktualnym trendom i te nowoczesne usługi na pewno pojawią się w naszej ofercie, jednak pamiętajmy, iż możliwość przyjmowania depozytów i udzielania kredytów zawsze będzie naszą domeną. W ten obszar trudniej będzie wejść globalnym gigantom cyfrowym w rodzaju Facebooka, chociażby z uwagi na wyśrubowane standardy regulacyjne – przypomniał dr Krzysztof Spirzewski, dyrektor zarządzający Departamentem Bankowości Transakcyjnej w Societe Generale.

Profil klienta musi być aktualizowany w czasie rzeczywistym

Aby monetyzacja danych i wykorzystanie ich do tworzenia innowacyjnych produktów odniosły skutek, konieczne jest w pierwszej kolejności uzyskanie zgody obsługiwanych osób na gromadzenie informacji na ich temat. Tymczasem świadomość przeciętnego Kowalskiego w tym zakresie pozostawia wiele do życzenia. Sprawy nie ułatwiają również kolejne regulacje, nakładające na instytucje finansowe kolejne obowiązki o charakterze informacyjnym, motywowane... troską o klientów. – Klient z reguły podpisuje z automatu kolejne formularze, nie zapoznając się do końca z ich treścią – przestrzegł Konrad Błaszko z Departamentu Systemów Informacji Zarządczej Getin Noble Banku.Czynnikiem pomocnym w uzyskaniu zgody na przetwarzanie i gromadzenie danych konsumentów może być wysoki poziom zaufania, jakim cieszą się banki na rodzimym rynku. Andrzej Wolski, wiceprezes zarządu Centrum Prawa Bankowego i Informacji, przywołał wyniki badań opinii społecznej, prowadzonych od lat przez Związek Banków Polskich. – Pomimo niesprzyjających informacji, jakie pojawiają się w niektórych mediach pod adresem sektora bankowego, cieszy się on wciąż bardzo dobra reputacją. Dlatego właśnie klienci skłonni są powierzać nam nie tylko pieniądze, ale również i dane – zaznaczył. I wskazał, że banki stały się drugim, obok sektora administracji publicznej, sektorem gwarantującym bezpieczeństwo zgromadzonych informacji.

Zacieranie się granic pomiędzy segmentami rynku, unifikacja oferty dostarczanej przez poszczególnych przedsiębiorców i szybka dezaktualizacja stabilnych do niedawna modeli biznesowych to tendencje, które kształtują oblicze światowej gospodarki i zachowania klientów.

Na kluczową rolę reputacji dostawcy usług finansowych w procesie monetyzacji danych zwracał też uwagę Krzysztof Spirzewski. – Jak zapewnić przywiązanie klienta do marki? Odpowiedź jest prosta: nie wykorzystywać jego danych w sposób, który mógłby zachwiać zaufanie do banku. Jeżeli pracownik call center regularnie będzie się kontaktować z posiadaczem konta, oferując mu tę samą, nietrafioną ofertę kredytową, to nie tylko nie sprzeda tego produktu, ale – co gorsza – wzbudzi awersję i niechęć do banku. To rozwiązanie najgorsze z możliwych – ocenił przedstawiciel Societe Generale. Obiekcje odnośnie udostępniania informacji mogą stanowić efekt braku świadomości, w jakim celu instytucja finansowa zbiera wiedzę na temat użytkownika. – Wydaje się, że klienci znacznie chętniej będą godzić się na przetwarzanie danych, jeżeli dostrzegą realne korzyści, jakie wynikają z tego procesu – zauważył Jakub Synowiec.Przykładem takowych profitów może być zarówno podniesienie poziomu bezpieczeństwa klienta poprzez monitorowanie podejrzanych transakcji płatniczych dokonywanych w kanałach zdalnych, jak też usprawnienie procedury przyznawania kredytu czy wreszcie możliwość zaoferowania atrakcyjnych usług pochodzących od dostawców zewnętrznych. Należy również pamiętać o tym, że we współczesnym świecie informacje o zachowaniach klienta mogą się szybko dezaktualizować, konieczna jest zatem bieżąca weryfikacja poszczególnych profili. – Jeśli podejmiemy próbę dotarcia z ofertą kredytową do osoby, której tydzień wcześniej zabrakło środków na zakupy, to taka reakcja będzie mocno spóźniona. Trzeba złożyć tę propozycję w momencie, kiedy do kłopotliwego zdarzenia dochodzi – zauważył reprezentant mBanku.To dodatkowe wyzwanie dla bankowych analityków i twórców systemu CRM, oznacza bowiem, że należy równocześnie budować dwa profile użytkownika: klasyczny, długofalowy i bieżący, uwzględniający aktualne potrzeby. – Nawyki, zwyczaje zakupowe czy podejście do oszczędzania nie zmieniają się z miesiąca na miesiąc. Nie ulega jednak wątpliwości, że w niektórych sytuacjach mogą pojawić się zachowania rozbieżne z deklarowanymi wartościami. Osoba, która niechętnie zaciąga kredyty, może być zmuszona do takiego posunięcia z uwagi na kondycję finansową, i wówczas bank powinien to uwzględnić, przedstawiając stosowną ofertę – nadmienił Mariusz Gromada.