Kompleksowy obraz klienta w instytucji finansowej – zastosowanie operacyjnego CRM

Polecamy

Badania przytaczane przez firmy zajmujące się analizą rynku rozwiązań IT takie, jak Gartner czy Forrester Research pokazują, że banki i instytucje finansowe w obecnych czasach inwestują w trzy obszary: utrzymania dotychczasowych klientów, poprawy efektywności operacyjnej oraz zarządzania ryzykiem.

Badania przytaczane przez firmy zajmujące się analizą rynku rozwiązań IT takie, jak Gartner czy Forrester Research pokazują, że banki i instytucje finansowe w obecnych czasach inwestują w trzy obszary: utrzymania dotychczasowych klientów, poprawy efektywności operacyjnej oraz zarządzania ryzykiem.

W czasach kryzysu i postkryzysowych, utrzymywanie pozytywnej relacji z klientem jest kluczowym aspektem umożliwiającym rozwój i zwiększanie udziału w rynku. W sytuacji rynkowej, gdy różnicowanie produktem i ceną się dewaluuje zbudowanie atrakcyjnej relacji z klientem jest praktycznie bezwzględnie wymagane.

Odpowiedzią na aktualne potrzeby budowy i utrzymania relacji z klientami oraz zwiększenia efektywności operacyjnej jest posiadanie spójnego rozwiązania CRM dedykowanego dla banków i instytucji finansowych. Operacyjny CRM umożliwia prezentację pełnego obrazu klienta, dzięki któremu pracownik banku w ciągu kilku sekund poznaje profil i specyfikę osoby, z którą rozmawia. Ponadto rozwiązanie automatyzuje obsługę klienta w call center, usprawnia zarządzanie obsługą reklamacji i ba- dania satysfakcji; podnosi efektywność i obniża koszty procesu cross sellingu oraz pozyskiwania nowych klientów. Omawiany system, oparty na platformie

Microsoft Dynamics CRM, dostarcza szerokie i elastyczne możliwości parametryzacji i dostosowania rozwiązania na poziomie biznesowym do potrzeb poszczególnych instytucji finansowych.

Podstawowe informacje o Microsoft Dynamics CRM 2011

Microsoft Dynamics CRM 2011 jest rozbudowanym, doj- rzałym rozwiązaniem klasy CRM o bogatej funkcjonalności i szerokich możliwościach konfiguracyjnych. Pierwsza wersja systemu CRM oferowanego przez Microsoft pojawiła się na rynku z początkiem 2003 r. Obecna odsłona jest efektem ponad 8 lat doświadczeń rynkowych, rozwoju funkcjonalnego produktu oraz gigantycznych inwestycji Microsoft w platformę CRM. Aktualnie rozwiązanie jest eksploatowane w ponad 80 krajach przez prawie 1,5 mln użytkowników. Wdrożenia obejmują ponad 23 tys. podmiotów od małych, lokalnych firm po potężne, międzynarodowe korporacje.

Platforma Microsoft Dynamics CRM jest wysoko oceniana przez firmy specjalizujące się w analizie rynku rozwiązań IT. W raportach publikowanych przez Gartner czy Forrester Research Microsoft Dynamics CRM jest klasyfikowany wśród liderów rynku.

111102.crm.01.550x

111102.crm.02.550x

Oprogramowanie Microsoft Dynamics CRM w standardzie oferuje powiązane moduły marketingu i sprzedaży wraz z wbudowanymi miarami efektywności marketingu i produktywności sprzedaży oraz moduł posprzedażowej obsługi klienta. Platforma umożliwia tworzenie także własnych rozwiązań, udostępniając bogatą i rozbudowaną parametryzację oraz pozwala na tworzenie nowych modułów i wertykalizację rozwiązania. Wśród dostępnych możliwości otrzymujemy m.in. funkcjonalność tworzenia i obsługi własnych relacji, tworzenia interakcji z użyt- kownikiem w postaci dialogów, tworzenia sekwencji przetwarzania typu proces, w której akcje wykonywane są automatycznie. Wszystkie wspomniane dostosowania ustawiane są na poziomie biznesowym poprzez wybór odpowiednich opcji ustawień bez potrzeby programo- wania i zmiany kodu aplikacji. Rozbudowane możliwości obejmują także warstwę prezentacji.

Platforma Microsoft Dynamics CRM może stanowić bazę do budowy dedykowanych funkcjonalności przez progra- mistów - tak zbudowane rozwiązania nazywa się aplika- cjami Extended CRM.

Microsoft Dynamics CRM standardowo jest dostępny przez przeglądarkę WWW oraz urządzenia mobilne. Każdy formularz w systemie został przygotowany standardowo w dwóch wersjach: w wersji pełnej - dla interfejsu WWW oraz w wersji uproszczonej - dla urządzeń mobilnych. Dodatkowo dostęp do rozwiązania jest możliwy z zastoso- waniem systemu Microsoft Outlook. Oprogramowanie klienta Microsoft Outlook zapewnia obsługa pełnej funkcjonalności systemu Microsoft Dynamics CRM.

Microsoft udostępnia platformę CRM w dwóch modelach licencyjnych: w modelu chmury (w tym także w mo- delu chmury prywatnej) oraz tradycyjnie w modelu on premises, kiedy instalacja odbywa się w siedzibie i na sprzęcie klienta.

Interfejs rozwiązania został opracowany w standardzie Microsoft Office i zapewnia bogate możliwości wizua- lizacji przechowywanych i przetwarzanych danych.

Przykład zastosowania operacyjnego CRM w instytucji finansowej

W dalszej części artykułu zostaną przedstawione wybrane aspekty zastosowań przykładowej aplikacji typu Extended CRM zbudowanej i wdrożonej w sektorze bankowym.

Pełny obraz klienta w banku

Wyobraźmy sobie codzienną, standardową sytuację. Do oddziału banku wchodzi klient. Wręcza pracownikowi banku dowód osobisty i rozpoczyna się proces jego obsługi. Jak zapewnić, aby w kilka, kilkanaście sekund pracownik banku zapoznał się z pełnym obrazem klienta w danej instytucji finansowej - poznał podstawowe dane opisujące klienta, jego skłonność do ryzyka, posiadane produkty bankowe, wykorzystywane kanały dostępu do banku, sprawy klienta będące w toku w organizacji?

Odpowiedzią na tak postawione wymagania jest pełny obraz klienta w operacyjnym systemie CRM. Na jednym ekranie prezentowanym pracownikowi banku są zgroma- dzone najważniejsze dane o kliencie:

  • imię, nazwisko, segment klienta, data ostatniej wizyty w banku, skłonności do ryzyka, opiekun klienta, przy- pisany oddział itp.;
  • lista komunikatów - informacje usprawniające komu- nikację pracownika z klientem - np. informacje, że wkrótce kończy się lokata, stan konta przekracza pewien poziom, zbliża się termin spłaty karty kredy- towej itp.;
  • lista spraw, które są przetwarzane w banku - złożone wnioski, rozpatrywane reklamacje, wypełnione an- kiety satysfakcji - łącznie z obecną stan spraw;
  • lista produktów, z których klient korzysta - np. umo- żliwia przekierowanie klienta na bardziej efektywne kanały komunikacji;
  • lista rachunków wraz z ich numerami i aktualnym saldem;
  • portfel klienta - wizualizacja podziału na produkty i kwoty po stronie zobowiązań i należności
  • historia interakcji klienta z bankiem - na wykresie umieszczone są chronologicznie kolejne zdarzenia, m.in. wizyty w oddziałach, wypłaty z bankomatów, wysłane SMS-y, logowanie do bankowości elektro- nicznej, złożone zlecenia, operacje na kartach płat- niczych itp.

111102.crm.03.550x

Zawartość prezentowanych danych w pełnym obrazie klienta jest dostosowana do segmentu klienta. Na przy- kład dla małych i średnich przedsiębiorstw dane mogą obejmować także listę ofert złożonych klientowi czy wy- kres dochodowości z poszczególnych usług i produktów.

Automatyzacja call center

Operacyjny CRM może być wykorzystywany w procesie automatyzacji obsługi call center. Platforma Microsoft Dynamics AX może zostać rozszerzona o komponent umożliwiający sterowanie rozmową telefoniczną wprost w aplikacji. Wtedy poprzez wybór opcji z ekranu CRM operator ma możliwość m.in. odebrania przychodzącej rozmowy telefonicznej, przekazania rozmowy na inny numer, wstrzymania i jej zakończenia. Przychodzące rozmowy mogą ponadto być identyfikowane i na ekranie automatycznie prezentowane są podstawowe dane telefonującego klienta. W kolejnych ekranach i/lub zakładkach operator może dokonać obsługi rachunków klienta. W tym wypadku operacyjny CRM pełni funkcję platformy front end. Informacje prezentowane opera- torom są odczytywane on-line z systemów back office (np. dane o rachunkach, kartach kredytowych, kredytach, lokatach). Rejestrowane operacje są on-line przekazy- wane do odpowiednich systemów back office.

Front end dla oddziałów

W oddziałach banku lub filiach coraz częściej stosuje się rozwiązania informatyczne charakteryzujące się podej- ściem zorientowanym na klienta, a nie jak dotychczas na produkt. Zaletą takiego podejścia jest zastąpienie wykorzystania wielu różnych aplikacji jednym systemem frond end, który umożliwia kompletną obsługę klienta. Przykładem takiego rozwiązania jest operacyjny CRM, który zapewnia obsługę m.in. otwarcia rachunku, operacji na rachunkach, lokatach, kredytach, zdefiniowania zleceń itd.

Obsługa reklamacji, dbanie o satysfakcję klienta

Według badań rynkowych około 20% klientów jest niezadowolonych z usług bankowych. Jednak tylko 2% klientów składa reklamacje. W jaki sposób instytucja finansowa może się dowiedzieć, z czego jest niezado- wolona grupa aż 18% klientów? Jedną z możliwości jest opracowanie ankiet satysfakcji. Jednak jak wyznaczyć grupę docelową? Z pomocą przychodzi operacyjny CRM.

111102.crm.04.550x

W systemie CRM mamy możliwość sparametryzowania zdarzeń, które spowodują np. po dwóch dniach przy- gotowanie dla klienta ankiety satysfakcji. Następnie określany jest sposób, jak ma zostać przeprowadzone badanie satysfakcji - przesłanie ankiety mailem, pocztą czy przydzielenie zadania przeprowadzenia rozmowy telefonicznej pracownikowi call center.

Operacyjny CRM umożliwia rejestrowanie i obsługę różnych typów informacji zwrotnej od klienta m.in. reklamacji, zażaleń, ankiet satysfakcji. Wdrożenie systemu pozwala na wprowadzenie w życie ważnego założenia i idei obsługi klienta - "Klient opowiada swoją historię tylko jeden raz". Po zarejestrowaniu zgłoszenia w systemie CRM klient otrzymuje potwierdzenie za pomocą poczty elektronicznej lub SMS-a "Dziękuję za zgłoszenie. Twój numer sprawy to...". Rejestrowane zgłoszenia trafiają do sparametryzowanych kolejek dotyczących różnych typów reklamacji (operacje na kartach, operacje gotów- kowe, bankowość internetowa itp.). Dla kolejek zdefinio- wane są poziomy SLA, priorytety i przypisane osoby do obsługi. Zgłoszenia mogą być obsługiwane przez kilka departamentów w banku, jednak dzięki zastosowaniu operacyjnego CRM unikamy ponownego pytania klienta o szczegóły zgłoszenia.

Wszystkie informacje są zawarte w systemie CRM i dostępne dla obsługujących zgłoszenia osób.

Za pomocą pulpitów managerskich możliwa jest analiza typów i liczby obsługiwanych zgłoszeń oraz czasów ich obsługi. Ekrany pulpitów są interaktywne, oglądane informacje można analizować bardziej szczegółowo.

111102.crm.05.550x

Zarządzanie kampaniami marketingowymi

Instytucje finansowe często dążą do zaoferowania dotych- czasowym klientom kolejnych, nowych produktów i usług. W celu zorganizowania systematycznego pozyskiwania klientów można wykorzystać funkcjonalność kampanii marketingowych. W systemie należy zdefiniować kam- panię - m.in. określić ofertę promocyjną, jej warunki, napisać skrypt do rozmowy telefonicznej, a następnie wyselekcjonować klientów według określonych warun- ków (np. brak konta oszczędnościowego i określony poziom środków na rachunku bieżącym). Kolejny etap to przydzielenie potencjalnych klientów pracownikom banku, którzy będą przeprowadzali rozmowy telefo- niczne. CRM może zostać wyposażony w mechanizmy zapewniające uwzględnienie osobistych doradców czy przypisania klientów do oddziałów banku. W trakcie trwania kampanii, kiedy realizowane są rozmowy telefoniczne CRM udostępnia pulpity managerskie, które umożliwiają analizowanie na bieżąco: jakie są rezultaty przeprowadzonych rozmów, jak odpowiedzi rozkładają się na oddziały czy na poszczególnych pracowników.

W realizacji kampanii mogą być wykorzystane różne ka- nały komunikacji z klientem - rozmowa telefoniczna pra- cownika, wysyłka poczty elektronicznej, wysyłka SMS-ów.

Zarządzanie procesem sprzedaży

W ramach realizacji kampanii marketingowej poszczegól- nym pracownikom są przydzielane zadania do wykonania. Microsoft Dynamics CRM jest naturalnie zintegrowany z Microsoft Outlook i dzięki temu wszystkie aktywności do wykonania są widoczne w Microsoft Outlook. W folde- rze "Moja strona" użytkownik widzi listę zaplanowanych aktywności w podziale na typy (spotkania, telefonydo wykonania) i w podziale na terminy (dziś, w tym tygo- dniu, w tym miesiącu). Nie ma potrzeby korzystania z in- nych aplikacji, wszystkie informacje są dostępne w jednym ekranie w Microsoft Outlook.

Pracownik banku w operacyjnym CRM może mieć dostęp w Microsoft Outlook m.in. także do portfela swoich klientów w podziale na segmenty, listy spraw dotyczących klientów, które są w toku wraz z ich aktualnym stanem. Ponadto na pulpicie informacyjnym może przeglądać wskaźniki efektywności - jaka część zaplanowanych aktywności została już zrealizowana, a ile jeszcze oczekuje na wykonanie.

Pozyskiwanie klientów przez internet

Jednym z nowoczesnych sposobów pozyskiwania klien- tów jest wykorzystanie internetu. Potencjalni klienci korzystają na co dzień z sieci - przeglądają ulubione strony WWW: serwisy informacyjne, gazety on-line, portale społecznościowe itp. Na tych stronach banki coraz częściej próbują zainteresować klientów swoimi produktami. Przykładowym sposobem jest zamieszczenie na wybranej stronie banera informacyjnego stanowiącego reklamę i opis oferty promocyjnej. Jeśli klient jest zainteresowanyofertą banku może z niej skorzystać. Nie musi zmieniać strony WWW, nie musi otwierać dodatkowego okna, wystarczy, że w banerze wpisze swoje imię i nazwisko, telefon kontaktowy oraz wybierze opcję wyślij. Proces nasłuchujący przechwytuje zlecenie i automatycznie umieszcza dane wprost w systemie CRM jako rekord potencjalnego klienta.

111102.crm.06.550x

Według badań rynkowych koszt pozyskania klienta przy wykorzystaniu internetu jest 25 razy niższy niż koszt pozyskania klienta za pośrednictwem oddziału. Zastoso- wanie operacyjnego CRM i wykorzystanie możliwości pozyskiwania nowych klientów za pośrednictwem internetu pozwala osiągnąć znaczne oszczędności pono- szonych kosztów.

Zarządzanie relacjami

Microsoft Dynamics CRM jest zintegrowany z portalami społecznościowymi, które mogą być wykorzystywane do budowania i utrzymywania relacji z klientami. Przykła- dy zintegrowanych portali to Facebook czy Linkedin. Informacje dostępne na portalach, za zgodą klientów - właścicieli tych informacji - mogą być wykorzystywane do pozycjonowania klienta i kierowania do niego dedy- kowanych ofert na specjalnych warunkach. Istotny jest fakt, że informacje zawarte w portalach są często aktua- lizowane i praca ta nie angażuje pracowników banku, gdyż jest wykonywana bezpośrednio przez samych klientów.

111102.crm.07.550x

Podsumowanie

Operacyjny CRM zbudowany na platformie Microsoft Dynamics CRM jest nowoczesnym i kompleksowym rozwiązaniem zweryfikowanym w praktyce, zapew- niającym wysoki poziom bezpieczeństwa oraz auto- matyzującym i wspierającym działania sprzedażowo- marketingowe realizowane w instytucji finansowej. Rozwiązanie jest elastyczne i skalowalne, może zostać dostosowane do potrzeb banku i wykorzystywane w in- nych obszarach, jak np. automatyzacja call center, oprogramowanie front end dla oddziałów i fili, obsługa reklamacji czy dbanie o zadowolenie klienta.

Robert Tyminski
Bonair S.A

Udostępnij artykuł: