Marketing oparty na danych źródłem wymiernych wartości biznesowych

Finanse i gospodarka

Badanie Teradata Data-Driven Marketing Survey 2013, dotyczące sposobów wykorzystania rzetelnych informacji biznesowych w procesach marketingu oraz budowania za ich pośrednictwem trwałej przewagi konkurencyjnej, potwierdza, że marketing oparty na informacji pozwala zapewnić pozytywne doświadczenia klientów i przekłada się na wyższe przychody i rentowność.

Specjaliści ds. marketingu są świadomi korzyści płynących z wykorzystania informacji biznesowych oraz szybkich analiz w procesach marketingowych. Wśród specjalistów ds. marketingu powszechne jest przekonanie, że użycie odpowiednio przygotowanych informacji oraz sprawnych narzędzi analitycznych do obsługi procesów marketingowych przekłada się na wzmocnienie pozytywnych doświadczeń klientów, wyróżnienie marki na tle konkurencji oraz przyspieszenie tempa rozwoju biznesu. Badanie zostało przeprowadzone przez Teradata Applications, dział firmy Teradata wyspecjalizowany w aplikacjach oraz usługach wspierających procesy biznesowe, marketingowe oraz analityczne. W sondażu udział wzięło ponad 2,2 tys. specjalistów ds. marketingu z całego świata.

Czym jest marketing oparty na danych?

Marketing oparty na danych (Data-Driven Marketing, DDM) to połączenie działań związanych z gromadzeniem i integracją dużych ilości informacji, ich szybkiego przetwarzania, analizowania i wyciągania wniosków, a następnie wykorzystania tak pozyskanej wiedzy w sposób najbardziej efektywny dla każdej interakcji marketingowej z konkretnym klientem.

Przykładowe wnioski z badania

  • Niemal 50 proc. marketerów przyznaje, że w ich organizacjach dostępne informacje pozostają najbardziej niewykorzystanym zasobem biznesowym, zaś tylko 10 proc. ankietowanych twierdzi, że posiadane informacje są używane w uporządkowany i usystematyzowany sposób.
  • 71 proc. ankietowanych specjalistów ds. marketingu planuje wdrożenie rozwiązania do analizy dużych ilości danych w ciągu najbliższych dwóch lat.
  • Tylko 18 proc. uczestniczących w badaniu specjalistów dysponuje narzędziami integrującymi wszystkie informacje na temat interakcji z klientem. Tego typu rozwiązania są przy tym wskazywane jako jeden z najważniejszych priorytetów jeśli chodzi o planowane inwestycje.
  • 75 proc. marketerów deklaruje problemy z oszacowaniem faktycznej stopy zwrotu w inwestycje marketingowe. Największym problemem jest tu brak integracji wykorzystywanych systemów.
  • 42 proc. ankietowanych szefów marketingu zgadza się ze stwierdzeniem, że integracja doświadczeń klientów w różnych kanałach obsługi jest najwyższym priorytetem w zakresie rozwoju procesów marketingowych.
  • Blisko 65 proc. uczestniczących w sondażu marketerów potwierdza, że funkcjonujące w ich działach marketingu oraz w obrębie całej organizacji silosy informacyjne uniemożliwiają całościową ocenę prowadzonych w wielu kanałach kampanii.

Kluczowe wnioski: wykorzystanie danych ma duży wpływ na efektywność marketingu

Badanie pokazuje, że większość przedsiębiorstw skłania się ku bardziej systematycznemu wykorzystywaniu posiadanych informacji w ramach działań marketingowych po to, aby w sposób wymierny zwiększyć rentowność. Jednocześnie przedsiębiorstwa, które podejmują wysiłek przejścia do modelu decyzji opartych na danych, napotykają wyzwania mające niewiele wspólnego z wdrożeniem technologii. Gros problemów wynika z braku potrzebnych kompetencji z zakresu analizy danych oraz niedojrzałości procesów marketingowych. W odpowiedzi na te wyzwania przedsiębiorstwa wprowadzają szeroko zakrojone zmiany w procesach biznesowych i często rozpoczynając od procesów marketingu dostosowują je do wymagań postępującej integracji obszarów marketingu oraz IT. To właśnie w zmianach osobowych, organizacyjnych i procesowych tkwi największa wartość rozwiązań klasy Data-Driven Marketing.

Umiejętności związane z analizowaniem dużych ilości informacji oraz doświadczenie w rozwiązaniach marketingu cyfrowego systematycznie zyskują na wartości. Organizacje stopniowo przekonują się, że połączenie takich kompetencji niesie wymierne korzyści i owocuje zwiększeniem obrotów, rentowności i efektywności biznesu. Przekonanie o możliwości faktycznego osiągnięcia tak cennych korzyści powoduje wzrost ilości oraz skali wdrożeń rozwiązań wspierających marketing oparty na danych. Przedsiębiorstwa nie sięgają po rozwiązania DDM, tylko po to, aby analizować większe ilości danych i wykorzystywać je w procesach marketingu; czynią to dlatego, że nowe narzędzia pozwalają zwiększyć przychody.

Podsumowanie wyników

  • cele wdrożenia strategii marketingu opartego na danych
    Kierownictwo wyższego szczebla działów marketingu w firmach osiągających roczne przychody na poziomie ponad 100 mln USD deklaruje priorytety bardzo zbliżone do tych, jakie posiadają pracownicy niższych szczebli. Trzy główne powody przyjęcia strategii zakładających wykorzystanie marketingu opartego na danych w analizowanych firmach to kolejno:
    • konieczność podniesienia efektywności działań marketingowych,
    • potrzeba wykazania skuteczności działań poprzez konkretne wskaźniki,
    •  chęć zacieśnienia stopnia integracji między poszczególnymi kanałami marketingowymi.
  • Marketerzy pod presją

    Aż 78 proc. ankietowanych specjalistów ds. marketingu odczuwa potrzebę zwiększenia stopnia wykorzystania danych w swojej pracy. Szczególną presję w tym zakresie deklarują marketerzy zaangażowani w zarządzanie kampaniami (39 proc.) oraz analizę informacji marketingowych (40 proc.).

  • Znaczenie danych będzie rosło

    Niemal połowa (48 proc.) specjalistów ds. marketingu nadal wykorzystuje posiadane informacje w sposób doraźny. Tylko jeden na trzech marketerów korzysta z dostępnych danych w sposób systematyczny lub strategiczny, w ramach standardowych działań. W najbliższych 12 miesiącach, 56 proc. ankietowanych specjalistów spodziewa się powszechnego wykorzystania danych w procesach marketingu.

  • Personalizacja doświadczeń klienta

    W ponad jednej trzeciej (36 proc.) firm dostępne dane są w sposób rutynowy wykorzystywane do tworzenia spersonalizowanych komunikatów marketingowych i ofert, które mają na celu poprawienie doświadczeń klientów oraz podniesienie skuteczności działań. Tylko 18 proc. marketerów regularnie korzysta z narzędzi dających ujednolicony wgląd w posiadane informacje na temat poszczególnych klientów, jednak doceniając rolę takich narzędzi wielu specjalistów określa je mianem najważniejszych priorytetów w zakresie planowanych usprawnień.

  • Proces to podstawa

    W 42 proc. analizowanych przedsiębiorstw uważa, że „brak procesów pozwalających efektywnie korzystać z danych przy podejmowaniu decyzji” jest główną barierą na drodze do wykorzystania informacji w procesie decyzyjnym. W rezultacie aż 80 proc. marketerów zamierza w ciągu dwóch kolejnych lat wdrożyć lub rozpocząć wdrożenie rozwiązań pozwalających zautomatyzować zarządzanie jakością danych, zarządzanie efektywnością oraz procesami obiegu informacji marketingowych.

130829.terradata.550x

Metodologia badania

Badanie Teradata Data-Driven Marketing Survey 2013 zostało przeprowadzone w formie testu ślepego w dniach 8 – 14 marca 2013 roku. Złożoną z 58 pytań ankietę internetową wypełniło ponad 2,2 tys. specjalistów ds. marketingu. W badaniu wzięli udział specjaliści z różnych szczebli organizacji, także przedstawiciele kierownictwa działów marketingu. Wyniki badania uwzględniają zróżnicowane marginesy błędów dla każdego z pytań. Uzależnione od ilości nadesłanych odpowiedzi odchylenia ustalono na różnych poziomach zawartych w przedziale od +/- 3 p.p. do +/- 3,5 p.p. Wartości nie są ważone. Pełne wnioski z ogólnoświatowego badania Teradata Data-Driven Marketing Survey 2013 zostały opisane w pełnej wersji raportu, który dostępny jest pod poniższym adresem: http://applications.teradata.com/ddmsurveyeurope/survey/.ashx

Janusz Grobicki

Udostępnij artykuł: