Media społecznościowe: Media społecznościowe a ruch w witrynie www banku

NBS 2018/07-08

Elementem strategii komunikacji marki w mediach społecznościowych jest oszacowanie mierników sukcesu i efektywności. Trudno jest bez tych danych sprawdzać, czy poruszamy się w dobrym kierunku. Wskaźniki są jak kompas, dzięki któremu (niezależnie od warunków) wiadomo, dokąd zmierzamy.

Dorota Zielińska

Każdy kanał komunikacji ma swoje, często rozbudowane, moduły analityczne i to one wspierają codzienny monitoring: zasięg organiczny, płatny, wirusowy, zaangażowanie, odwiedziny profilu, wzmianki etc. Social media mają jednak swoje przełożenie na inne prowadzone przez bank kanały komunikacji, w tym na stronę internetową. Warto zrozumieć, jak i gdzie można tę zależność sprawdzić.

Wzrosty i spadki wewnątrz kanałów społecznościowych są najczęściej zauważane i najchętniej komentowane w organizacji. Jednak w ujęciu holistycznym nie tylko wzrost liczby obserwujących lub fanów jest wart uwagi. Zastanowić się należy nad krzyżowaniem strumieni klientów z mediów społecznościowych z innymi kanałami komunikacji i badać np., jak duży wpływ na przemieszczanie się klientów mają poszczególne portale i dokładnie, ile osób przechodzi na stronę www banku z Facebooka, Twittera czy blogów. W analityce strumieni komunikacji równie istotne jak źródło pojawiania się klientów na stronie jest to, w jaki sposób odnajdują oni informacje, czy to, co na stronie przykuwa ich uwagę i jak chętnie podążają za marką, dalej niż tylko w głąb jednego kanału?

Przyzwyczajenia komunikacyjne klientów

Autorka jest ekspertem ds. komunikacji wielokanałowej w Banku Ochrony Środowiska. Zajmuje się strategią obecności banku w internecie (szczególnie w mediach społecznościowych). Prowadzi badania naukowe dotyczące strategicznego wykorzystania mediów społecznościowych, konwergencji wielokanałowych usług i produktów bankowych

Analizowanie i wyciąganie wniosków ze statystyk nie wydaje się być tylko rodzajem natręctwa specjalistów ds. komunikacji i marketingu. Wszak to, że na pierwszy rzut oka widać, czy profil się podoba, czy nie, nie jest samo w sobie realizacją celu. Wzrastające piki fanów nie świadczą też o tym, że pieniądze na social media spożytkowane są z dobrym skutkiem. Warto poszukać głębiej i zastanowić się, czy nowe kanały komunikacji kanibalizują stare, czy też je wspierają i czy jednoznacznym efektem otwarcia fanpage na Facebooku będą spadki odwiedzin w witrynie www.

Nie ma się co oszukiwać, przez ostatnią dekadę zmieniły się przyzwyczajenia komunikacyjne klientów. Po pierwsze – rośnie globalny wskaźnik dostępu do internetu, a wśród jego użytkowników rok do roku wzrasta znaczenie mediów społecznościowych jako głównego źródła wiedzy. Ostatni raport Global Digital przygotowany dla We Are Social and Hootsuite mówi o tym, że liczba osób korzystających z mediów społecznościowych na świecie wzrosła o ponad 100 mln w pierwszych trzech miesiącach 2018 r., osiągając 3,3 mld na koniec marca. Największy kawałek z tego komunikacyjnego tortu przypadł Markowi Zuckerbergowi. W sprawozdaniu finansowym za I kw. tego roku Facebook zanotował doskonałe wyniki, które powiązane są z rosnącą liczbą użytkowników, i to pomimo afery Camridge Analytica, którą w marcu 2018 r. ujawniły „The Guardian” i „The New York Times”. Z serwisu korzysta 2,2 mld osób na całym świecie, co jest wynikiem lepszym o 13% w skali roku.

Nie znaczy to jednak, że jedyną formą korzystania z internetu jest przeglądanie portali społecznościowych. Prawdą jest natomiast, że liczba ich użytkowników stale rośnie, co sprawia, że mają one ogromny potencjał przyciągania gości na stronę www banków. Pomimo jednak zmian w krajobrazie cyfrowego świata nie zmienia się potrzeba inicjowania i śledzenia ruchu, zarówno w samych mediach społecznościowych, jak i poza nimi. Odpowiednio prowadzone społeczności mogą stać się najłatwiejszą drogą do przekierowania strumienia zainteresowanych klientów na stronę www. Analizę zachowania użytkowników w tym tunelu wspiera jedno z najważniejszych narzędzi ery nowej technologii: Google Analytics. I z pewnością znajomość możliwości, które oferuje oraz umiejętność syntezy informacji z prezentowanych w nim danych, to w bankach must have.

Zarządzanie przez zrozumienie

Eksploracja ruchu na stronie, ze szczególnym uwzględnieniem liczby i sposobu wchodzenia w interakcję z treściami, może pomóc zbadać kontent pod kątem jej atrakcyjności dla odwiedzających, a w konsekwencji wspierać oferowanie najbardziej odpowiednich i pomocnych dla użytkownika informacji. Idąc od ogółu do szczegółu – warto zacząć od strony głównej Google Analytics, która pokazuje rodzaj migawki tego, co dzieje się z ruchem w witrynie. Zawiera ona liczbę wszystkich użytkowników i otwieranych przez nich sesji, w tym tych, którzy pochodzą z mediów społecznościowych. Warto śledzić, jak te dane zmieniają się w czasie. Domyślnie narzędzie pokazuje 7 ostatnich dni, ale w lewym dolnym rogu można zmienić okres obserwacji. Na łączne wskaźniki wpływ mogą mieć prowadzone kampanie promocyjne, konkursy, sezonowość czy długie przerwy w pracy (np. święta), w trakcie których klienci rzadziej zaglądają na stronę banku.

Przed przejściem do głębszej analizy treści należy obowiązkowo zapoznać się z terminologią, aby rozumieć, co Google prezentuje w panelu. Słownik ten ewoluuje wraz z upływem czasu, dlatego zalecane jest śledzenie zmian, również dyskusje na oficjalnym forum, szczególnie że nie wszystkie definicje są zupełnie czytelne i jednoznaczne.

Użytkownicy – to faktyczni odwiedzający witrynę. Google zlicza ich, przypisując im unikalny identyfikator. Liczba ta zawiera użytkowników w danym przedziale czasowym, łącząc starych i nowych.

Nowi użytkownicy – to nowe wizyty na stronie. Ci użytkownicy nie zostali wcześniej zidentyfikowani przez narzędzie. Jest to jednak mglisty termin, ponieważ mogą oni odwiedzać stronę z komputera w domu, w pracy, przez smartfon lub inny punkt dostępu, z którego nigdy wcześniej nie korzystali, ale mogli już wcześniej odwiedzać witrynę.

Powracający użytkownicy – to zidentyfikowane osoby, które w badanym okresie otworzyli więcej niż jedną sesję. To także nowi użytkownicy, którzy potem stają się powracającymi – np. w piątek stronę odwiedziło dwóch użytkowników ( nowych), w sobotę jeden z nich wrócił na stronę, czyli w badanych dwóch dniach było dwóch użytkowników, w tym dwóch nowych i jeden powracający.

Sesje – Google opisuje sesję jako „grupę interakcji jednego użytkownika, które odbywają się w witrynie w określonym czasie, np. pojedyncza sesja może zawierać wiele odsłon strony, wydarzeń, interakcji społecznościowych i transakcji e-commerce”. Domyślnie sesja trwa do 30 minut bezczynności, jednak ten limit można zmienić i dostosować do własnych potrzeb.

Liczba sesji na użytkownika – to określona przez użytkownika liczba odwiedzin (sesji) w witrynie.

Odsłony – to łączna liczba stron wyświetlanych podczas sesji. Wliczane są tu powtórne wejścia na poszczególne podstrony.

Strony/sesje – średnia liczba stron, z których użytkownik korzysta podczas sesji. Tu także wliczane są powtórne wejścia na poszczególne podstrony.

Średni czas trwania sesji – średni czas spędzany przez użytkownika w witrynie.

Współczynnik odrzuceń – odsetek sesji, w których użytkownik opuścił witrynę po interakcji z jedną stroną. Ten odsetek różni się znacznie w zależności od kategorii witryny, inny będzie dla blogów, sklepów internetowych i witryn zbierających dane użytkowników. Wysoki współczynnik odrzuceń niekoniecznie znaczy, że strona www jest źle zoptymalizowana.

Aby sprawdzić, skąd bierze się ruch na stronie, należy przejść do zakładki Pozyskiwanie i w Przeglądzie ustawić wymagane daty. Im wcześniej zainstalowany zostanie Google Analytics, tym więcej informacji w dłuższym horyzoncie czasowym można pozyskać. Daty graniczne obserwacji określa się w prawym górnym rogu panelu. W tym widoku obserwujemy, jak kształtuje się stosunek pozyskiwania organicznego – płatnego, z bezpośredniego wyszukiwania – z przekierowań z innych stron i mediów społecznościowych. Nas interesuje pozycja: Social. Wewnątrz tej kategorii, Google Analytics prezentuje dane dotyczące poszczególnych punktów styku, z których pochodzą odwiedzający stronę użytkownicy: Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest itd. W kolejnej warstwie tej kategorii obserwować można popularność poszczególnych stron odwiedzonych z social media – podstron produktów i kampanii promocyjnych, artykułów tematycznych, landing page, wniosków kredytowych itd. W tym miejscu powinno pojawić się odwołanie do strategii komunikacji, w której warto zawrzeć oczekiwany, procentowy udział kanałów społecznościowych w przekierowaniach na stronę www banku.

Wizerunek też sprzedaje

 Z analizy zachowania klientów podróżujących pomiędzy kanałami powinno wynikać, które z nich zapewniają bankowi najkorzystniejszy wskaźnik zainteresowania i lojalności. Jeśli prowadzimy komunikację w różnych portalach społecznościowych, to widoczne będzie, który z nich jest motorem ruchu i przynosi najwięcej przekierowań. Nieocenione będzie badanie, które komunikaty działają najlepiej i jak możemy to wykorzystać.

Na różnych etapach podejmowania decyzji klienci będą czytać odpowiadające im treści. Budowanie pozytywnego wizerunku przez odpowiednie serwowanie treści jest działaniem, które sprzedaje. Uświadamianie klienta o obecności marki i jej atrybutach jest pierwszym z etapów kształtowania lejka sprzedażowego. W tym miejscu pojawiają się nowi użytkownicy strony przekierowani z mediów społecznościowych. Zainteresowani treścią na Facebooku czy Twitterze zechcą dowiedzieć się więcej na stronie www. Obserwacja średniego czasu trwania sesji i współczynnika odrzuceń odpowie na pytanie, czy przekierowani czytelnicy spodziewali się treści, które zostały im zaprezentowane, czy doznali dysonansu poznawczego i nie kontynuowali rozpoczętej podróży z marką.

Na etapie zbierania ruchu na stronie, istotny jest czas spędzony z marką. Odpowiada to na pytanie, czy oferowane treści interesują, zatrzymują i są godne uwagi. Czas, niemal jak waluta, określa wartość komunikacji. W środku lejka komunikacja jest nadal miękka, spełnia walory edukacyjne, pokazuje i uczy, jak korzystać z rozwiązań oferowanych przez bank. Pomaga dokonać wyboru odpowiedniego narzędzia finansowego, ułatwia podjęcie decyzji. A zamknięciem może być zbieranie leadów w samych mediach społecznościowych, ale również przekierowanie na wybrany landing page, czy poprawnie wypełniony wniosek kredytowy lub założona lokata na stronie www. W całym procesie technologia wspiera mierzenie i odpowiednie zarządzanie tymi grupami oraz ich przepływem. Pozwala opracować komunikaty i badać ich skuteczność, czyli realizację celu, a także efektywność, czyli relację uzyskanych wyników w stosunku do poniesionych nakładów.

Śledzenie wskaźników, ich analiza i synteza wniosków mogą prowadzić wyłącznie do poprawy jakości komunikacji. Nie należy dopuścić do sytuacji, w której liczby przerażają. Wskazane jest zatem zastosowanie technologii mierzenia, np. Google Analytics, do ewaluacji i raportowania realizacji celów. Zaprzyjaźnienie się z tym narzędziem da podstawę do podejmowania satysfakcjonujących rozmów i szukania kreatywnych rozwiązań krzyżowego zwiększania efektywnego wpływu strumieni komunikacji.

Rozmowa z Damianem Domańskim, który trzy lata spędził w GVC (Google Vendor Contractor) w projekcie AdWords dla SMB na rynek DACH, z czego dwa i pół roku jako Quality Analyst odpowiedzialny za wiedzę zespołu z AdWords i Analytics, ekspertem w dziedzinie Google AdWords i Analytics oraz Facebook Ads.

Czy prawdą jest, że otwarcie kanałów social media, np. fanpage, kanibalizuje już istniejące i efektem tego będą widoczne spadki odwiedzin np. w witrynie www?

– To zależy od branży i stopnia skomplikowania oferty. Im bardziej zawiła, tym częściej fanpage służy jako przystanek w drodze na stronę www. O ile foodtruck, restauracja czy salon kosmetyczny rzeczywiście mogą zobaczyć spadek liczby odwiedzin na stronie internetowej na korzyść np. fanpage na Facebooku, o tyle w przypadku banków uważam, że fanpage będzie dodatkowym kanałem prowadzącym do witryny www. W przypadku małych biznesów można umieścić menu lub cennik jako podpięty post i dzięki temu będą one łatwo dostępne, a potencjalni klienci nie będą mieć potrzeby, by odwiedzać dodatkowo stronę www. Odwrotnie natomiast jest w przypadku wysoko specjalistycznych branż, jak np. bankowość. Tutaj klient, nim podejmie decyzję, będzie chciał się zapoznać z dokładnymi informacjami dotyczącymi oferowanych produktów czy usług i do tego posłuży mu witryna internetowa, która w przejrzysty i dostępny sposób da dostęp do poszukiwanych informacji na wyciągnięcie myszki. Swojej decyzji taka osoba nie będzie więc opierała tylko na fanpage i zawartym tam materiałach, które są inaczej prezentowane i mniej intuicyjnie dostępne do wyszukania.

Jakie inne narzędzia badania przepływu klientów z social media na stronę www można polecić?

 – Jest wiele narzędzi, które służą do badania tego typu statystyk. Istnieją rozwiązania płatne, jak i darmowe. Z mojego doświadczenia wynika, że nie zawsze statystyki Google Analytics pokrywają się z danymi pochodzącymi od innych dostawców analogicznych usług. Ciekawym i zarazem darmowym rozwiązaniem w tym przypadku jest Yandex Metrica, przez wielu uważana za narzędzie alternatywne do Analytics spod znaku Google. Warto rozważyć użycie dodatkowego narzędzia i porównać wyniki.

Co wpływa na zmianę zaszeregowania użytkowników jako nowych i powracających i czy można wierzyć w 100% wskaźnikom podawanym przez Google?

– Nowi użytkownicy to tacy, którzy weszli na naszą stronę po raz pierwszy. Do tej kategorii dany użytkownik trafia raz. Przy kolejnej wizycie jest klasyfikowany jako powracający użytkownik. Ważne jest, by zrozumieć, jak Google identyfikuje danych użytkowników. Dzieje się to za pomocą plików cookies (tzw. ciasteczek). W momencie gdy użytkownik wchodzi w trybie incognito, wraca z innej przeglądarki, czy też w międzyczasie wyczyścił cookies, Analytics ponownie zaklasyfikuje go jako nowego użytkownika. Oczywiście można wierzyć tym wskaźnikom, natomiast należy ostrożnie podchodzić do ich interpretacji, mając na uwadze mnogość sytuacji, które ten wynik mogą zakłamać.

Wskaźnik odrzuceń to dla wielu osób miernik rzeczywistego zainteresowania stroną www, ale czy na stronach bankowych, gdzie umieszczony jest przycisk logowania do serwisu transakcyjnego, jest on rzeczywiście głównym faktorem?

– To jeden z bardzo ważnych wskaźników dla marketerów. Należy na ten wskaźnik patrzeć przez pryzmat branży, jak i samej strony internetowej. Bounce rate mówi o tym, że użytkownik wszedł na stronę i wyszedł z niej, nie przechodząc nigdzie dalej, niezależnie od czasu, jaki na tej stronie przebywał. W przypadku landing page z formularzem, czy innym rodzajem podstrony, który jest w stanie przekazać użytkownikowi wszystkie niezbędne informacje, nie brałbym pod uwagę tak bardzo współczynnika odrzuceń. Natomiast dla biura nieruchomości, gdzie każda oferta jest na innej podstronie, ten wskaźnik byłby dla mnie istotny. W przypadku banku z systemem transakcyjnym wystarczy zastosować ten sam kod śledzenia w obrębie jednej domeny. Użytkownik wchodzi na stronę główną, następnie przechodzi do systemu logowania w obrębie tej samej domeny głównej i wtedy nie powinien zostać zaliczony do współczynnika odrzuceń.

Wiele osób szuka punktu odniesienia dla swoich działań, dlatego z radością przyjmuje uśrednione statystyki, dzięki którym może porównać swoją skuteczność. Czy poniższe liczby można przyjąć jako takie uśrednione wskaźniki odrzuceń poszczególnych kategorii stron? 40–60% Content websites; 30–50% Lead generation sites; 70–98% Blogs, 20–40% Retail sites; 10–30% Service sites, 70–90% Landing pages…

– Jestem bardzo ostrożny w podawaniu jakichkolwiek uśrednionych wartości. Doświadczenie z pracy dla Google nauczyło mnie, że w przypadku konkretnego rynku, branży czy nawet pojedynczego biznesu mogą być one znacznie przestrzelone i nietrafione. To, jak ludzie zachowują się na stronach i jak szybko je opuszczają, lub też czy się angażują w przeglądanie tej strony, zależy od bardzo wielu czynników. Głównie jest to ilość informacji na danej podstronie, to czy jest to rozbudowana oferta, czy zwykły one pager prezentujący cennik usług lub zapraszający do zostawienia danych kontaktowych.

Czy istnieje optymalny ruch z mediów społecznościowych na stronie www?

– Takie założenia zależą od konkretnego przypadku. Sam ruch to nie wszystko. To, że ktoś wejdzie na stronę, nie oznacza, że coś kupi. Według mnie, powinniśmy się raczej skupić na konwersjach. Zadałbym pytanie, jaki poziom konwersji z mediów społecznościowych na stronie www będzie satysfakcjonujący? Krótko mówiąc – im wyższy, tym lepszy.

Jakie są trzy najważniejsze rzeczy, których można dowiedzieć się, śledząc ruch z social media w witrynie?

– Są to: liczba użytkowników wchodzących poprzez social media, czas, jaki ci użytkownicy spędzają na stronie, i głębokość wizyt czy liczba podstron, które odwiedzają podczas jednej wizyty.

 

Udostępnij artykuł: