Nowy paradygmat etyki w erze bankowości cyfrowej

Aktualności

10 października 2001 roku Królewska Szwedzka Akademia Nauk ogłosiła decyzję przyznania Nagrody Banku Szwecji im. Alfreda Nobla w dziedzinie nauk ekonomicznych za analizę rynków z asymetrycznym dostępem do informacji. Laureatami tej prestiżowej nagrody zostali trzej amerykańscy ekonomiści George A. Akerlof, A. Michael Spence oraz Joseph E. Stiglitz1. Wybór kapituły zbiegł się w czasie z końcową fazą drastycznej wyprzedaży akcji firm z sektora informatycznego i jemu pokrewnych będącej efektem pęknięcia bańki internetowej. Wśród źródeł tego zjawiska wymienia się efekt tzw. pluskwy milenijnej (ang. Y2K Bug)2 stanowiący egzemplifikację problemu asymetrii informacji. Od czasu publikacji wyników badań tercetu amerykańskich ekonomistów minęło już wiele czasu, jednak asymetria informacji nadal jest ogromnym problemem nie tylko w sektorze usług finansowych. Antidotum dla tego stanu rzeczy może być cyfryzacja nie tylko usług ale również relacji, która w erze rosnącego znaczenia mobilności i personalizacji może uchronić banki przed częściowym wyparciem ze strony przedsiębiorstw osadzonych w sektorze informatycznym.

10 października 2001 roku Królewska Szwedzka Akademia Nauk ogłosiła decyzję przyznania Nagrody Banku Szwecji im. Alfreda Nobla w dziedzinie nauk ekonomicznych za analizę rynków z asymetrycznym dostępem do informacji. Laureatami tej prestiżowej nagrody zostali trzej amerykańscy ekonomiści George A. Akerlof, A. Michael Spence oraz Joseph E. Stiglitz1. Wybór kapituły zbiegł się w czasie z końcową fazą drastycznej wyprzedaży akcji firm z sektora informatycznego i jemu pokrewnych będącej efektem pęknięcia bańki internetowej. Wśród źródeł tego zjawiska wymienia się efekt tzw. pluskwy milenijnej (ang. Y2K Bug)2 stanowiący egzemplifikację problemu asymetrii informacji. Od czasu publikacji wyników badań tercetu amerykańskich ekonomistów minęło już wiele czasu, jednak asymetria informacji nadal jest ogromnym problemem nie tylko w sektorze usług finansowych. Antidotum dla tego stanu rzeczy może być cyfryzacja nie tylko usług ale również relacji, która w erze rosnącego znaczenia mobilności i personalizacji może uchronić banki przed częściowym wyparciem ze strony przedsiębiorstw osadzonych w sektorze informatycznym.

Obserwacja rozwoju technologicznego zmusza do refleksji

Skala postępu technicznego w ostatnich latach zaczęła wykraczać poza dotychczasowe koncepcje takie jak prawo Moore’a, Amdahla czy Gustafsona. Z jednej strony pochodną tego trendu stała się negacja ekonomicznej efektywności niektórych modeli biznesowych, natomiast z drugiej kreacja zupełnie nowe dziedzin działalności gospodarczej. Pośrodku tych zjawisk funkcjonuje olbrzymia grupa nieustannie ewoluujących modeli biznesowych, dla których zmiana jest stałym elementem biznesowej strategii. Czasami można odnieść wrażenie, że tempo zmian wyprzedza zdolność organizacji do ich adaptacji, czego skutkiem może być skokowa i selektywna adaptacja technologii. W tej grupie znajdują się modele biznesowe banków oferujących produkty i usługi dla Klientów detalicznych.

W wielu bankach detalicznych można zaobserwować procesy migracji usług i produktów do zdalnych kanałów obsługi Klientów, w których dominującą rolę odgrywają bankowość internetowa i mobilna. Zapewne w większości banków procesy sprzedaży usług i produktów z perspektywy czasu oczekiwania na realizację potrzeb Klienta zostaną zoptymalizowane do granic możliwości. Innymi słowy Klient detaliczny będzie w stanie otrzymać produkt czy usługę w ciągu sekundy od złożenia wniosku. W takich warunkach osiągnięcie przewagi konkurencyjnej będzie wymagało podjęcia działań polegających na tworzeniu i wdrażaniu innowacyjnych rozwiązań oraz wspierania rozwoju edukacji społeczeństwa, które dotychczas nie były uważane za strategiczne dla wyników finansowych banku, pomimo osadzenia ich w fundamentach współczesnej etyki bankowej3. Co więcej, wewnątrz organizacji mogą zostać uznane za nieadekwatne, ze względu na brak zrozumienia wpływu technologii informacyjnych na preferencje Klientów, przez pracowników kwalifikujących się według Douglasa Couplanda do pokolenia X4.

Różnice w postrzeganiu rzeczywistości są tak duże, że już teraz można mówić o cyfrowym wykluczeniu osób starszych. Przyczyną tego zjawiska jest naturalny opór przed zmianami oraz brak wypracowanych sposobów na praktyczne zapoznanie się z technologią bez konieczności ponoszenia wysokich kosztów. W tym miejscu pojawia się szansa dla banków, których modele biznesowe nie mogą nadal w takim stopniu opierać się na rozbudowanej sieci oddziałów, z których coraz większa część ma problem z uzyskaniem rentowności. Strategiczną decyzją, godną rozważenia przez zarządy banków, jest zmiana modelu funkcjonowania oddziałów, które mogłyby stać się nie tylko miejscem styku Klienta z bankiem sensu stricto ale również sensu largo z najnowszymi technologiami. Celem takiego działania, jest umożliwienie nie tylko zdobycia podstawowej wiedzy z obszaru szeroko finansów osobistych i najnowszych technologii, ale również zdobycia umiejętności obsługi urządzeń mobilnych, których funkcjonowanie opiera się na interakcji z ekranem dotykowym. Oddział banku może stać się miejscem, które otwiera przed Klientem zupełnie nowe możliwości przy jednoczesnym skokowym wzroście satysfakcji z poziomu i zakresu świadczonych usług.

Powodzenie podejścia opartego na cyfryzacji usług uzależnione jest od skutecznej prezentacji gwarancji dalszej realizacji głównych potrzeb Klientów, takich jak wypłata gotówki czy rozmowa twarzą w twarz, przy jednoczesnym utrzymaniu jakości świadczonych usług na najwyższym poziomie. Efektywna prezentacja wymaga nie tylko wyszkolenia kadry pracowniczej, ale również udostępnienia w oddziale możliwości przećwiczenia nowych technologii w praktyce, dlatego pracownicy powinni zostać wyposażeni w odpowiednie narzędzia, w tym urządzenia mobilne, umożliwiające nawiązywanie połączeń wideo oraz korzystanie z dedykowanych aplikacji. Modyfikacja dotychczasowego modelu biznesowego w oparciu o zasady współczesnej etyki bankowej przynosi korzyść nie tylko bankom w postaci lepiej wyedukowanych i świadomych Klientów, ale również Klientom, którzy uzyskują dostęp do tych samych usług ale niższym kosztem.

Ryzyko wyparcia banków przez firmy z sektora technologii informacji

Od 1 stycznia 2009 roku do 31 grudnia 2013 roku liczba placówek bankowych w Stanach Zjednoczonych zmniejszyła się o 4,8%5, natomiast w Europie spadek ten był jeszcze większy i wyniósł 14,5%6. Pomimo to sieć bankowych oddziałów nadal pozostaje bardzo duża, co ogranicza obustronne (Klienta i banku) ryzyko całkowitego wykluczenia finansowego i technologicznego osób starszych. Zdecydowanie większym obustronnym zagrożeniem jest częściowe lub całkowite wyparcie banków jako bezpośrednich usługodawców przez firmy z sektora technologii informacyjnych (ang. information technology, IT) i zmarginalizowanie ich znaczenia do roli instytucji uwierzytelniającej w formie zdalnej tożsamość Klienta. Ryzyko to dotyczy głównie grupy cyfrowych tubylców (ang. digital natives)7, do których zalicza się osoby urodzone po 1980 roku przetwarzające informacje w bardzo szybkim tempie, preferujące grafikę zamiast tekstu i oczekujące natychmiastowej satysfakcji8. Do głównych przyczyn powstania tego ryzyka należy zaliczyć przed wszystkim mniejsze zaufanie do banków względem firm z sektora IT oraz niewłaściwie ukierunkowaną komunikację w kanałach cyfrowych stanowiących dla tej grupy Klientów główne źródło informacji.

Najnowsze wyniki corocznego badania zaufania konsumentów przeprowadzanego przez firmę Edelman potwierdzają dominację firm technologicznych, z zaufaniem konsumentów na poziomie 78%9, podczas gdy na drugim końcu zestawienia znajdują się banki z zaufaniem na poziomie 53%10. Niski poziom zaufania do banków jest pochodną kryzysu finansowego, u źródeł którego wymienia się nieprzestrzeganie zasad etyki bankowej11. Trwałe utrzymywanie się takiej tendencji może przysporzyć wiele nowych ryzyk o charakterze systemowym i zwiększyć zagrożenie ze strony zjawisk, które już teraz mają miejsce np. równoległy system bankowy (ang. shadow banking). Jeden z guru nowoczesnych technologii Bill Gates już 1994 roku mówił, że „bankowość jest niezbędna, ale banki nie”, jednak dotychczas słowa te byłby niesłusznie bagatelizowane, jednak wraz z rozwojem mediów społecznościowych, popularyzacją urządzeń mobilnych, rozwojem wirtualnych walut i cyfryzacją usług zapowiedź byłego prezesa Microsoftu jest coraz częściej przypominana.

Drugą przyczyną wzrostu ryzyka wyparcia banków z roli głównych usługodawców w obszarze finansów osobistych jest brak wykształtowanych kompetencji oraz wypracowanych rozwiązań z zakresu komunikacji w kanałach cyfrowych. Nowe technologie z jednej strony stwarzają nowe możliwości kontaktu z Klientem, lecz z drugiej wymuszają tworzenie nowych dopasowanych i istotnych treści. Obecnie sposób komunikacji zależy nie tylko od urządzenia za pośrednictwem którego Klient odbierze wiadomość, ale również kanał komunikacji z Klientem np. strona internetowa banku, poszczególne media społecznościowe (ang. social media) czy system transakcyjny. Wielokanałowość i kontekstowość jako personalizacja rodzą nowe wyzwania na czele z koniecznością zachowania spójności w komunikacji bez względu na jej formę. Banki nie tylko muszą być obecne w tych miejscach wirtualnej przestrzeni, w których są ich przyszli i obecni klienci ale przede wszystkim, muszą kreować istotną i skuteczną komunikację opartą na edukacji, transparentności i etyce. Dynamiczny rozwój nowych technologii pociąga za sobą zmianę preferencji i oczekiwań Klientów również w kontekście ich relacji z bankiem jako instytucją zaufania publicznego.

Wpływ nowego paradygmatu etyki na stopniową eliminację asymetrii informacji

Nowy model etyki osadzony w środowisku cyfrowym bezpośrednio wpływa na relację pomiędzy bankiem a Klientem w sposób totalny, który nie polega na modyfikacji dotychczas istniejącego paradygmatu współpracy, lecz na jego całkowitym zredefiniowaniu. Na rynku przetrwają tylko te banki, które powrócą do korzeni bankowości opartej na wzajemnym zaufaniu wzmacnianym kompletną edukacją i transparentnością na każdym etapie kontaktu Klienta z bankiem. W nowym paradygmacie etyki to banki będą podejmą wszelkie możliwe działania w celu zachęcenia Klientów do lepszego rozumienia produktów finansowych, tym samym niemal całkowicie niwelując zjawisko asymetrii informacji. W przyszłości może dojść do sytuacji, w której konsumenci będą podejmowali decyzję o wyborze banku nie na podstawie oferty cenowej, lecz na podstawie poziomu znajomości produktów finansowych ich Klientów.

Najwyższa jakość osadzona w ramach współczesnej etyki bankowej, wszechobecna transparentność i poziom edukacji dostępnej zawsze i wszędzie mogą stanowić źródło przewagi konkurencyjnej, ponieważ ich połączenie w narzędziach komunikacji cyfrowej będzie stanowiło innowację zgodnie z podejściem Schumpetera12. Kluczem do sukcesu w ramach tego podejścia jest wypracowanie rozwiązań wspierających tworzenie produktów umożliwiających pełną personalizację oraz materiałów edukacyjnych adekwatnych do kanału i kontekstu edukacji. Dostosowanie materiałów edukacyjnych do kanałów polega na tworzeniu materiałów zgodnych z narzędziem, które będzie je prezentowało. Innymi słowy najlepiej absorbowanym na inteligentnym zegarku będzie materiał audio, natomiast na smartfonie najchętniej wykorzystywany będzie materiał wideo. Użytkownik systemu dostarczonego przez bank powinien zawsze mieć możliwość wyboru formy materiału, z którego będzie czerpał wiedzę ponieważ w niektórych przypadkach Klient może dysponować ograniczonym limitem danych możliwych do ściągnięcia z sieci. Materiały edukacyjne udostępnione przez bank, niezależnie od formy i kanału, powinny mieć możliwość łatwego i wygodnego dzielenia się z innymi osobami w najpopularniejszych kanałach komunikacyjnych.

W celu zwiększenia zaufania do banków w proces tworzenia materiałów edukacyjnych mogliby zostać zaangażowani przedstawiciele środowiska naukowego, których rola nie ograniczałaby się tylko do weryfikacji zaproponowanych przez bank treści pod kątem merytorycznym, ale również dydaktycznym. Certyfikacja materiałów edukacyjnych przez najlepsze ośrodki dydaktyczne mogłaby stanowić początek szerszej współpracy pomiędzy środowiskiem naukowym i biznesowym, co z korzyścią wpłynęłoby nie tylko na jakość świadczonych usług ale również atrakcyjność oferty produktowej banku. W procesie tworzenia produktów oprócz wyżej wymienionych stron mogliby wziąć udział sami klienci. Zwieńczeniem tej pracy powinna być certyfikacja produktu lub usługi np. przez Komisję Nadzoru Finansowego czy Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, które obecnie w głównej mierze wpływają na jakość i stabilność rynków ex-post. Nowy paradygmat etyki w bankowości detalicznej oparty na wzajemnym zaufaniu, pełnej transparentności i edukacji stawia zupełnie nowe wyzwania przed instytucjami państwowymi, które powinny większy nacisk położyć na działalność ex-ante. Zaangażowanie w certyfikację produktów i usług bankowych stanowiłoby ze strony instytucji nadzorujących rynek profilaktykę na miarę dzisiejszych czasów, której pozytywne efekty obejmowałyby Klienta i bank.

Edukacyjny wskaźnik cenowy

Osobnym elementem nowego paradygmatu etyki w relacji pomiędzy bankiem a Klientem jest dostosowanie polityki cenowej do poziomu edukacji Klienta z obszaru finansów osobistych. Elastyczne i dynamiczne ustalanie oprocentowania kredytów i depozytów oraz prowizji od poszczególnych usług wymaga zastosowania narzędzi weryfikujących pozyskaną za pośrednictwem materiału wiedzę, które powinny zostać udostępnione w systemach transakcyjnych banku takich jak bankowość internetowa lub bankowość mobilna. Zaliczenie przez Klienta konkretnego obszaru dotyczącego wybranego produktu lub usługi powinno skutkować aktualizacją oferty cenowej w ramach produktu, z którego zdobył wiedzę oraz wszystkich innych pozostałych produktów. W związku z powyższym powinny jednocześnie istnieć indywidualne podrzędne wskaźniki cenowe dla każdego produktu oraz jeden nadrzędny inkrementalny wskaźnik cenowy, którego wartość będzie uzależniona od liczby zrealizowanych szkoleń z zakresu wszystkich produktów i usług. Suma podrzędnego wskaźnika cenowego i nadrzędnego inkrementalnego wskaźnika cenowego stanowić będzie ostateczną wartość edukacyjnego wskaźnika cenowego. W przypadku produktów depozytowych wysokość oprocentowania będzie stanowiła sumę oprocentowania standardowego banku i wartości wskaźnika edukacyjnego wskaźnika cenowego. Analogicznie będzie kształtowała się rzeczywista stopa oprocentowania produktu kredytowego, którego wartość będzie różnicą pomiędzy standardową rzeczywistą stopą oprocentowania produktu kredytowego a wartością edukacyjnego wskaźnika cenowego.

Wdrożenie systemu opartego na pełnej transparentności i zawsze dostępnej edukacji nie może wiązać się z wymuszaniem od Klienta zapoznania się z materiałem edukacyjnym, nawet tym obejmującym zaledwie materiał podstawowy. Innymi słowy banki nie powinny blokować możliwości zakupu poszczególnych produktów bankowych w kanałach cyfrowych bez przedniej realizacji szkolenia z danego produktu w zakresie podstawowym. Powyższe założenia stanowią nowatorski przepis na zbudowanie systemu motywacyjnego nie dla pracowników banku lecz dla jego Klientów. Takie podejście pozwoli zminimalizować efekt asymetrii informacji i sprawi, że koszty społeczne istnienia tego zjawiska zostaną w całości zrekompensowane przez przychody wygenerowane za pośrednictwem edukacyjnego wskaźnika cenowego.

W paradygmacie etyki opartym na cyfryzacji usług edukacyjny wskaźnik cenowy mógłby zostać również wykorzystany do oceny zdolności kredytowej Klienta bez historii kredytowej. W tym przypadku niska wartość wskaźnika wpływałaby negatywnie na ocenę, a wysoka pozytywnie. Warto jednak zaznaczyć, że temu indykatorowi nie powinna być przypisywana nadmierna waga w modelu. Edukacyjny wskaźnik cenowy jest na tyle elastyczną miarą, że może się różnić w zależności od produktu, o który Klient wnioskuje. Istotność tego indykatora wzrosłaby wtedy, gdy zostałaby do niego dodana informacja o transakcyjności Klienta w obszarze poszczególnych produktów, tworząc w ten sposób zupełnie nowy wskaźnik informujący o profilu Klienta.

Wpływ mediów społecznościowych na nowy paradygmat etyki

Dynamiczny rozwój mediów społecznościowych odzwierciedlony zarówno w liczbie ich użytkowników jak i czasu interakcji z nimi doprowadził do poszukiwania, przez firmy z sektora technologii informacji, rozwiązań mających na celu wykorzystanie danych z tych serwisów do tworzenia profili wpływających na ocenę zdolności kredytowej osób bez historii kredytowej na rynku oraz transakcyjnej w banku. Dane z serwisów społecznościowych choć z natury rzeczy nieustrukturyzowane, to dane cechujące się wielkością, zmiennością i różnorodnością. Takie cechy rodzą dodatkowe wyzwania związane nie tylko z przetwarzaniem sensu largo, które wymaga odpowiednich mocy obliczeniowych, ale przede wszystkim z ich właściwym kwalifikowaniem i segmentowaniem pozwalającym na późniejsze wnioskowanie. Czerpanie wartości z tak ogromnych zbiorów danych wymaga, oprócz wspomnianych wcześniej urządzeń o ponadprzeciętnych zdolnościach obliczeniowych, wysoce wykwalifikowanych pracowników z obszaru statystyki, ekonometrii i informatyki.

Dotychczas wśród kanonów przetwarzania danych osobowych, stanowiących jeden z niezwykle istotnych obszarów etyki w bankowości, znajdowały się zapisy o konieczności zapewnienia wglądu w treść danych, która jest przetwarzana, z możliwością ich sprostowania i uzupełniania. Przestrzeganie tych zasad wobec danych z serwisów społecznościowych nie jest możliwe w pełnej rozciągłości ponieważ aktualizacja danych w mediach społecznościowych nie spowoduje aktualizacji danych w banku i odwrotnie, głównie ze względu na ograniczenia związane z wewnętrznymi regulacjami serwisów społecznościowych i wymogów w obszarze bezpieczeństwa stawianych przez banki. W związku z powyższym potencjalny Klient wnioskujący o kredyt z wykorzystaniem danych z wymaganego lub wymaganych przez bank serwisów społecznościowych najpierw powinien zapoznać się z regulaminem świadczonej przez bank usługi, który zgodnie z zasadą pełnej transparentności powinien dokładnie wskazywać zakres danych będący przedmiotem analizy w procesie oceny zdolności kredytowej.

W erze cyfryzacji usług chęci do absorpcji tekstu przez wnioskodawców są odwrotnie proporcjonalne do jego objętości co sprawia, że w większości przypadków osoby te w ogóle nie czytają regulaminów. W takim scenariuszu o zakresie przetwarzanych danych potencjalny Klient zostanie poinformowany przez serwis społecznościowy na etapie uzyskiwania zgody o przekazanie danych (w tym danych osobowych) do banku. Podejście oparte na transparentności, edukacji i etyce wyklucza taki stan rzeczy, ponieważ forma i zakres tej informacji jest niewystarczający i opiera się jedynie na ogólnikowych hasłach, które nie odzwierciedlają istotności tego zdarzenia. Dodatkowym wyzwaniem dla banków może stać się spełnienie kolejnej z podstawowych zasad etyki w obszarze zarządzania danymi osobowymi czyli przetwarzania ich nie dłużej niż jest to niezbędne dla osiągnięcia celu, w którym zostały zebrane lub dla celu wynikającego z oświadczenia Klienta lub czynności prawnej bądź nie dłużej niż to wynika z przepisów prawa13. W tym przypadku ma to szczególne znaczenie dla procesu optymalizacji modeli i algorytmów podejmujących ostateczną decyzję kredytową. Tworzenie procesów oceny zdolności kredytowej Klientów bez historii kredytowej realizowanych automatycznie powoduje istotną zmianę w procesie zarządzania ryzykiem kredytowym w banku. Przede wszystkim dotychczasowa analiza ex-ante obejmująca zakres danych o wielkości nie przekraczającej kilkudziesięciu, a w niektórzy przypadkach kilkuset zmiennych, zastępowana jest analizą ex-post zmiennych liczonych w dziesiątkach tysięcy służącą permanentnej optymalizacji algorytmów decyzyjnych.

Nowy paradygmat etyki w relacjach z Klientami wymaga od banków wykorzystywania mediów społecznościowych do wielu obszarów bankowości detalicznej. Przede wszystkim media społecznościowe mogą być wykorzystywane do celów marketingowych, ponieważ umożliwiają dotarcie do szczegółowo wyselekcjonowanych użytkowników za pośrednictwem różnego rodzaju form reklamy. Działania marketingowe w początkowej fazie obecności w mediach społecznościowych powinny być skoncentrowane na zgromadzeniu jak największej społeczności użytkowników, którzy w przyszłości mogliby się stać adwokatami marki. Po osiągnięciu masy krytycznej w kontekście rozmiaru społeczności bank powinien ukierunkować swoją komunikację na angażowanie poszczególnych członków społeczności, najlepiej tych z największą liczbą znajomych czy obserwujących, w wybrane kampanie marketingowe.

Poza działaniami marketingowymi obecność w mediach społecznościowych związana jest z zarządzaniem relacjami z Klientami sensu stricto, czyli obsługą zarówno reklamacji jak i zapytań dotyczących usług i produktów. Ten obszar działalności jest szczególnie niebezpieczny dla banków, ze względu na specyficzne oczekiwania użytkowników mediów społecznościowych, którzy wymagają możliwie najszybszej i najbardziej kompleksowej odpowiedzi. W związku z powyższym niezwykle istotne stają się kwestie związane z ochroną danych osobowych Klientów banku oraz zarządzaniem kryzysem w mediach społecznościowych. W pierwszym przypadku banki w swojej komunikacji powinny być ukierunkowane na rozwiązywanie problemów zgłaszanych przez Klientów za pośrednictwem wiadomości prywatnych. Natomiast w drugim przypadku wszelkie działania powinny być ukierunkowane na wyeliminowanie ryzyka powstania kryzysu w mediach społecznościowych. W tym celu warto zastanowić się nad outsourcingiem usług związanych z zarządzaniem profilami banków w mediach społecznościowych na rzecz utworzenia dedykowanego zespołu do zarządzania obecnością w tych serwisach.

Stworzenie jednostki odpowiedzialnej za działania w mediach społecznościowych stanowi zaledwie pierwszy krok do stworzenia kompleksowego systemu zarządzania relacjami z obecnymi i potencjalnymi Klientami w social media. Kolejne etapy wymagają wypracowania procedur związanych z obsługą zapytań, zgłaszaniem reklamacji, identyfikowaniem oraz zarządzaniem kryzysem w mediach społecznościowych. W celu zaspokojenia wyrafinowanych potrzeb dzisiejszych użytkowników serwisów społecznościowych takich jak Facebook, Instagram czy Twitter banki powinny rozważyć zaangażowanie pracowników centrów telefonicznych (ang. call center) w obsługę zapytań i reklamacji składanych za pośrednictwem social media. Co więcej, banki powinny rozważyć utworzenie dedykowanych wirtualnych oddziałów w mediach społecznościowych, ponieważ pierwsze rozwiązania tego typu spotkały się z ogromnym zainteresowaniem ze strony Klientów.

Obecność w mediach społecznościowych obejmuje również dostarczenie rozwiązań z zakresu bankowości internetowej i mobilnej. Przede wszystkim aplikacje w mediach społecznościowych mogą zaspokajać podstawowe potrzeby Klientów takie jak możliwość sprawdzenia bieżącego salda rachunku czy też wykonanie przelewu. Połączenie rachunku bankowego z profilem Klienta w mediach społecznościowych umożliwia dodatkową personalizację nie tylko w obszarze podstawowych ustawień rachunku takich jak przypisane do niego zdjęcia ale również dostarczanie ofert sprzedażowych zgodnych z zainteresowaniami Klienta. Powyższy sposób wykorzystania danych z portali społecznościowych budzi jedne z największych wątpliwości, szczególnie w kontekście możliwych nadużyć związanych z analizą treści generowanych przez Klientów, interakcji z treściami tworzonymi przez innych użytkowników sieci społecznościowych oraz preferencjami Klientów ukrytymi pod polubionymi czy też śledzonymi profilami. Z drugiej strony obecność w mediach społecznościowych może zostać wykorzystana do angażowania wszystkich członków społeczności banku w tworzenie nowych produktów i usług. Dzięki czemu oferta banków może stać się jeszcze bardziej dopasowana do potrzeb Klientów a same produkty i usługi staną się dla nich bardziej zrozumiałe.

Etyka w erze cyfryzacji to postawa aktywna

Cyfryzacja usług i produktów w połączeniu z migracją obsługi Klientów detalicznych do zdalnych kanałów dostępu stawia przed całym sektorem bankowym zupełnie nowe wyzwania. Podstawą ich realizacji będzie wdrożenie nowego paradygmatu etyki w model biznesowy, który na nowo zdefiniuje relację pomiędzy bankiem a Klientem. Gwarantem sukcesu w tym podejściu jest uchwycenie kontekstu zdarzeń i decyzji konsumenckich, tak aby wsparcie ze strony banku było dostarczane natychmiast. Banki muszą zrozumieć, że w świecie cyfrowym Klient przed ekranem swojego urządzenia jest zupełnie sam, dlatego potrzebuje dodatkowego wsparcia zarówno tego całkowicie zautomatyzowanego, lecz spersonalizowanego w postaci podążającej pomocy kontekstowej, jaki i w postaci rozmowy w trybie chatu czy wideo. W cyfrowej rzeczywistości to bank powinien dołożyć wszelkich starań aby w maksymalnie wygodny i zrozumiały sposób edukować Klienta. Wszelkie inicjatywy muszą opierać się na odpowiednim schemacie motywacyjnym, który zachęci Klienta do podjęcia interakcji.

Nowy paradygmat etyki funkcjonujący w środowisku cyfrowym jest szansą dla banków nie tylko na to aby odbudować utracone zaufanie ale również wypracować przewagę konkurencyjną nad firmami z sektora technologii informacyjnej. Co więcej, banki powinny otworzyć się na szerszą współpracę z środowiskiem naukowym i instytucjami państwowymi tworząc rozwiązania wspierające podejmowanie decyzji przez Klienta i gwarantujące adekwatność oferowanych produktów i usług. Taka postawa jest prawdziwie etyczna gdyż jej nadrzędnym celem jest ochrona interesów Klienta, które w środowisku cyfrowym nastawione są na dużo większe zagrożenie.

Tomasz Brzostowski

Przypisy:

1) "The Prize in Economic Sciences 2001 - Advanced Information". Nobelprize.org. Nobel Media AB 2014. http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/economic-sciences/laureates/2001/advanced.html [dostęp 22.03.2015].

2) Greene, Dana. "Y2K Bug." Encyclopedia of Crisis Management. Ed. K. Bradley Penuel, Matt Statler, and Ryan Hagen. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, Inc., 2013. 1009-11.

3) "Kodeks Etyki Bankowej." Związek Banków Polskich. Warszawa 2013. s 3.

4) Coupland, Douglas. "Generation X: Tales for an accelerated culture." Nowy Jork: St. Martin's Press, 1991.

5) Breitenstein, Eric. McGee John. "Brick-and-Mortar Banking Remains Prevalent in an Increasingly Virtual World." Federal Deposit Insurance Corporation. FDIC Quarterly, Vol. 9, No. 1 (2015), s. 38.

6) Obliczenia własne na podstawie danych zawartych w "Table 1 - Credit institutions: Number of local units (branches) and employees of domestic credit institutions." w "EU structural financial indicators 2013." Europejski Bank Centralny, Czerwiec 2014.

http://www.ecb.europa.eu/stats/pdf/140711_ssi_table.pdf?7e1fd6d87f874cd8cc43f91f271189f7 [dostęp 28.03.2015].

7) Prensky, Marc. "Digital Natives, Digital Immigrants". On the Horizon 9 (5), MCB University Press, 2001. s. 1.

8) Ibidem, s. 2-3.

9) "2015 Edelman Trust Barometer - Global Results." Edelman. Styczeń 2015, s. 16. http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2015-edelman-trust-barometer/trust-and-innovation-edelman-trust-barometer/global-results/ [dostęp 28.03.2015].

10) Ibidem.

11) Dembinski, Paul. "Finanse po zawale. Od euforii do gospodarczego ładu." Studio Emka. Warszawa, 2011.

12) Schumpeter, Joseph. "Teoria rozwoju gospodarczego." PWN, Warszawa 1960, s. 104.

13) "Kodeks Etyki Bankowej." op. cit. s. 8.

 

Bibliografia:

1) 2015 Edelman Trust Barometer - Global Results. Edelman. Styczeń 2015. http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2015-edelman-trust-barometer/trust-and-innovation-edelman-trust-barometer/global-results/ [dostęp 28.03.2015].

2) Dana Greene. Y2K Bug. Encyclopedia of Crisis Management. Ed. K. Bradley Penuel, Matt Statler, and Ryan Hagen. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, Inc., 2013.

3) Douglas Coupland. Generation X: Tales for an accelerated culture. Nowy Jork: St. Martin's Press, 1991.

4) Eric Breitenstein. John McGee. Brick-and-Mortar Banking Remains Prevalent in an Increasingly Virtual World. Federal Deposit Insurance Corporation. FDIC Quarterly, Vol. 9, Nr. 1. 2015.

5) Joseph Schumpeter. Teoria rozwoju gospodarczego. PWN, Warszawa 1960.

6) Kodeks Etyki Bankowej. Związek Banków Polskich. Warszawa 2013.

7) Marc Prensky. Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon 9 (5), MCB University Press, 2001.

8) Paul Dembinski. Finanse po zawale. Od euforii do gospodarczego ładu. Studio Emka. Warszawa, 2011.

9) Table 1 - Credit institutions: Number of local units (branches) and employees of domestic credit institutions w: EU structural financial indicators 2013. Europejski Bank Centralny, Czerwiec 2014. http://www.ecb.europa.eu/stats/pdf/140711_ssi_table.pdf?7e1fd6d87f874cd8cc43f91f271189f7 [dostęp 28.03.2015].

10) The Prize in Economic Sciences 2001 - Advanced Information. Nobelprize.org. Nobel Media AB 2014. http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/economic-sciences/laureates/2001/advanced.html [dostęp 22.03.2015].

Udostępnij artykuł: