Opinnie: Pora na sponsora

BANK 2010/03

Wraz z nowymi stadionami nadchodzą nowe czasy dla sponsorów sportu. Banki powinny wziąć udział w marketingowych rozgrywkach.

Wraz z nowymi stadionami nadchodzą nowe czasy dla sponsorów sportu. Banki powinny wziąć udział w marketingowych rozgrywkach.

Andrzej Inglot

Brytyjski bank Barclay’s płaci za prawo umieszczenia swojej nazwy na hali sportowej, w której występują na co dzień koszykarze New Jersey Nets 20 mln dolarów rocznie. Tyle samo kosztuje Citibank umieszczenie swojego logo na stadionie baseballistów Mets w Nowym Jorku. Bank of America odprowadza co roku 7 mln dolarów na konto właściciela stadionu drużyny baseballowej z Florydy. To mniej więcej tyle samo, ile grupa finansowa Allianz płaci za prawo do nazwy stadionu piłkarskiego Bayernu Monachium. Być może już wkrótce do tej listy będzie można dopisać jeden z polskich banków, bowiem miasta przygotowujące się do Euro 2012 zaczynają szukać sponsorów chętnych do wykupienia prawa do nazw nowo budowanych stadionów. Banki są pierwsze na liście firm, do których zamierzają się zgłosić.

Globalny rynek naming rights, czyli praw do nazw obiektów sportowych jest wart ponad miliard dolarów rocznie. Na Zachodzie wpływy z tego tytułu są poważną, kilkunastoprocentową pozycją w przychodach stadionów lub klubów sportowych, które nimi zarządzają. W Niemczech większość stadionów piłkarskich w pierwszej i drugiej lidze nosi nazwę sponsora. – I najczęściej są to nazwy banków albo instytucji finansowych – mówi Michał Gradzik, szef działu badań w firmie Pentagon Research, zajmującej się marketingiem sportowym.

BGŻ był w Polsce prekursorem trendu naming rights. Od półtora roku pierwszy w kraju kryty stadion z torem kolarskim w Pruszkowie nosi nazwę BGŻ Arena.

Tak jest choćby w przypadku Commerzbank Areny we Frankfurcie czy Signal Iduna Park Stadion w Dortmundzie. W Polsce rynek naming rights praktycznie nie istnieje. Przede wszystkim dlatego, że do tej pory nie było stadionów, na których ktokolwiek poza zapaleńcami byłby skłonny prowadzić działalność marketingową i których nazwy byłyby cokolwiek warte. W najbliższych kilkunastu miesiącach sytuacja zmieni się jednak diametralnie. W przyszłym roku ma zostać ukończona budowa większości stadionów w miastach gospodarzach Euro 2010 i kilku innych obiektów sportowych.

Spółki Grupy Allianz nie prowadzą samodzielnych projektów sponsoringowych – te działania są prowadzone wspólnie dla Grupy Allianz Polska.

Sport z racji swojego silnego zakorzenienia w kulturze masowej pozwala dotrzeć do szerokiej grupy kibiców, a przez przekazy medialne także do sympatyków sportu. Dlatego właśnie jest jednym z filarów działań sponsorskich Allianz. Na poziomie światowym jest to w tej chwili zaangażowanie np. w Formułę 1, piłkę nożną (Allianz Arena), golf (współpraca ze St Andrews Links) czy sport paraolimpijski, zaś w Polsce sponsoring piłki nożnej (Górnik Zabrze, turnieje dla młodych piłkarzy), Formuły 1 (sponsoring transmisji TV i Roberta Kubicy) czy żeglarstwa (sponsorowaliśmy kapitana Jarosława Kaczorowskiego w samotnych regatach przez Atlantyk).

Sponsorowanie sportu, jeśli jest umiejętnie wykorzystane, może być bardzo efektywne. Związanie się z tak znaną i mającą wieloletnią historię marką sportową jak Górnik Zabrze oznacza zwrócenie uwagi na firmę wielu sympatyków klubu. Do tego dochodzi kwestia promocji marki. Dzięki samym tylko relacjom z meczów Górnika marka Allianz pojawia się w mediach prawie 3 tys. razy miesięcznie. Dodatkowe korzyści wynikają z wykorzystania sponsoringu do budowania relacji z klientami i partnerami biznesowymi (materiały promocyjne, gadżety, zaproszenia dla współpracowników na mecze, promocyjne oferty dla kibiców itp.) Wszystko to razem tworzy ze sponsoringu skuteczne narzędzie promocji marki.

Marcin Pawelec
specjalista ds. public relations Allianz Bank Polska

Warto w tym miejscu wspomnieć, że to bank BGŻ był w Polsce prekursorem trendu naming rights, czyli wykupienia praw do nazwy stadionu. Od półtora roku pierwszy w kraju kryty stadion z torem kolarskim w Pruszkowie nosi nazwę BGŻ Arena. Bank Gospodarki Żywnościowej nie zdradza, ile płaci za prawa do nazwy obiektu, na którym rok temu odbywały się Mistrzostwa Świata w Kolarstwie Torowym, ale eksperci szacują tę kwotę na kilkaset tysięcy złotych rocznie. Tor to zresztą tylko element strategii marketingowej BGŻ, bo bank związał się umową z Polskim Związkiem Kolarskim i jest głównym sponsorem kolarskiej reprezentacji. Jak przyznawali przedstawiciele samego banku, wybór padł na kolarstwo z tej prostej przyczyny, że sponsorów w tym sporcie jest jak na lekarstwo, więc i łatwiej przebić się z przekazem marketingowym. Pomysł BGŻ okazał się udany, ...

Artykuł jest płatny. Aby uzyskać dostęp można:

  • zalogować się na swoje konto, jeśli wcześniej dokonano zakupu (w tym prenumeraty),
  • wykupić dostęp do pojedynczego artykułu: SMS, cena 5 zł netto (6,15 zł brutto) - kup artykuł
  • wykupić dostęp do całego wydania pisma, w którym jest ten artykuł: SMS, cena 19 zł netto (23,37 zł brutto) - kup całe wydanie,
  • zaprenumerować pismo, aby uzyskać dostęp do wydań bieżących i wszystkich archiwalnych: wejdź na aleBank.pl/sklep.

Uwaga:

  • zalogowanym użytkownikom, podczas wpisywania kodu, zakup zostanie przypisany i zapamiętany do wykorzystania w przyszłości,
  • wpisanie kodu bez zalogowania spowoduje przyznanie uprawnień dostępu do artykułu/wydania na 24 godziny (lub krócej w przypadku wyczyszczenia plików Cookies).

Komunikat dla uczestników Programu Wiedza online:

  • bezpłatny dostęp do artykułu wymaga zalogowania się na konto typu BANKOWIEC, STUDENT lub NAUCZYCIEL AKADEMICKI

Udostępnij artykuł: