Perły dla wieprzy?

Blogi / Karol Jerzy Mórawski / Tylko u nas

"Chroń najcenniejszy skarb - swoją tożsamość!" - to hasło, towarzyszące kampanii Dokumenty Zastrzeżone, przywodzi na myśl nie tylko złodziejaszków, próbujących wyłudzić kredyt na podstawie skradzionych dowodów tożsamości. Również i w biznesie czy kulturze ów skarb najcenniejszy - czyli tożsamość firmy czy własność intelektualna - nierzadko bywa roztrwoniony. Co gorsza, tak karygodne zachowania nie są tylko dziełem piratów czy innych twórców podróbek, których w dzisiejszym, globalizującym się świecie bynajmniej nie brakuje. Pokaźnym dorobkiem w tej dziedzinie mogą poszczycić się bowiem sami posiadacze i dysponenci owych praw...

Kiedy na jednym z serwisów internetowych przeczytałem ostatnio o wydaniu kolejnego, 120 już tomu przygód “Pana Samochodzika”, moje zdumienie nie miało granic. Przeszło ćwierć wieku temu z niemałym zainteresowaniem przeczytałem wszystkie tomy kultowego cyklu o detektywie, posługującym się najszybszym i najbrzydszym zarazem samochodem, jaki kiedykolwiek jeździł po polskich drogach – i dałbym sobie głowę uciąć, że liczba opowiadań była o rząd wielkości mniejsza. Skąd, u licha, wzięło się nagle 100 dodatkowych “Samochodzików”, zważywszy że ich autor, Zbigniew Nienacki, nie żyje już od przeszło 20 lat? Jak się okazało, śmierć prozaika bynajmniej nie pohamowała edytora przed kontynuacją sagi – chociaż, biorąc pod uwagę treść ukazujących się z częstotliwością telenoweli, kolejnych tomów powinno się raczej mówić o “kontynuacji”. Nic to, że miejsce tytułowego bohatera zajął człek, któremu bliżej do głównego bohatera “Rambo” czy “Szklanej Pułapki” aniżeli poczciwego, acz bystrego historyka sztuki wykreowanego przez Nienackiego. Nic to, że po przesławnym wehikule również nie pozostał kamień na kamieniu – a może raczej śrubka na śrubce? – i zastąpiły go rozmaite pojazdy z różnych części świata, niekiedy przeniesione wprost z samochodowego salonu klasy premium. Pan Samochodzik – to przecież znakomity brand, rozpoznawalny w całej Polsce! Zaiste, głupi ten, kto nie wykorzystałby do końca biznesowego potencjału postaci stworzonej ongiś przez mazurskiego pisarza, jeleń, kto z tej cytryny nie wyciskałby ostatnich soków – aż do czasu, kiedy nie da się z niej wycisnąć ani złotówki! Zatem – sorry Winnetou (a może Panie Samochodzik…) – biznes to biznes, i rządzi się swoimi prawami.

Takie podejście we współczesnym świecie nie należy – niestety – do rzadkości. Wystarczy, że jakaś marka samochodów czy motocykli kojarzy się jednoznacznie z klasą premium – a już specjalistów od kreowania brandu świerzbią łapki, by natychmiast, dla równowagi, dołożyć do oferty jakieś miejskie toczydełko za 10 tysięcy euro czy skuterek – pięćdziesiątkę, godny konkurować z ofertą największych… hipermarketów. Kojarzone od pokoleń trunki nagle “poszerzają paletę smaków”; w efekcie kupując, dajmy na to, Żołądkową Gorzką czy Soplicę nigdy nie wiemy, czy akurat nie trafimy na zwykłą “czyściochę”. W branży RTV i AGD specjalizacja już jakiś czas temu przeszła bezpowrotnie do historii: w efekcie logo, do niedawna widywane wyłącznie na ekskluzywnym sprzęcie hi-fi znajdziemy i na odkurzaczu, i na kuchence mikrofalowej, ba! nawet na ogrodowym zraszaczu – przy czym standard tych wszystkich utensyliów kojarzy się ze wszystkim, za wyjątkiem słowa “ekskluzywny” rzecz jasna. I choć w niektórych przypadkach jest to wynik przejęcia zbankrutowanej marki za bezcen przez kapitał rodem zazwyczaj z Dalekiego Wschodu, to i firmom “z tradycjami” takowa strategia bynajmniej nie jest obca.

A może w tym szaleństwie jest metoda? Wszak przedsiębiorstwo to nie muzeum, archiwum czy inna skarbnica kultury narodowej. Celem działalności gospodarczej jest wszak osiąganie zysków – zatem czy opłaca się rezygnować z progonozowanego, dajmy na to, pół miliona dodatkowych przychodów jedynie z uwagi na tradycję czy wizerunek marki? Otóż, wbrew pozorom, może się  opłacić – i to po stokroć. “Quidquid agis, prudenter agas et respice finem” (Cokolwiek czynisz, czyń mądrze i patrz końca) – mawiali starożytni Rzymianie, i pomimo upływu przeszło dwóch tysiącleci maksyma ta nic nie straciła ze swej aktualności. Kierując się tą regułą, warto niekiedy odpuścić dynamiczny, ale jakże krótkowzroczny “sukces” w ciągu najbliższych dwóch okresów obrachunkowych, by w dalszej perspektywie nie postawić firmy na krawędzi istnienia – lub zgoła nie być zobligowanym do wypróbowania uchwalonego w tym roku, nowego prawa restrukturyzacyjnego. A chyba każdy specjalista od marketingu i PR – czy to w polityce, czy też w biznesie – wie, że nie ma pewniejszej grupy wyborców/klientów aniżeli tzw. stały elektorat. To ci, których nie zniechęci ani wyższa od przeciętnej cena motocykla ulubionej marki, ani jego archaiczna na tle konkurencji konstrukcja (powiedzą wtedy, że “motocykl ma duszę”). To osoby, dla których najwyższe słupki w rankingach niezawodności warte są znacznie mniej niż ta irracjonalna z pozoru więź, jaka łączy ich z czwartym lub piątym z kolei reprezentantem tej samej samochodowej marki. Zarazem jednak ta właśnie grupa w szczególny sposób czuje się związana właśnie z wizerunkiem określonego producenta, obojętne, czy wytwarza on produkty z górnej półki, czy też wprost przeciwnie. Niestandardowe ruchy, rozmycie tożsamości, brak konsekwencji w podtrzymywaniu image marki – wszystko to sprawia, że stali klienci mogą po prostu poczuć się oszukani. Biada zaś firmie, od której odwróciła się najwierniejsza rzesza konsumentów! Tylko prawdziwi mistrzowie potrafią w takiej sytuacji umiejętnie przejść do skutecznej kontrofensywy; reszcie pozostaje rynek, na którym przewagę konkurencyjną uzyskuje się wyłącznie poprzez niską cenę. Dodajmy: rynek najbardziej drapieżny i bezwzględny z możliwych…

Ale bazowanie na uznanych markach bez ograniczeń niesie ze sobą również inne zagrożenie. Konsekwentny wizerunek – to jeden z elementów, wyznaczających miejsce we współczesnym świecie. Sięgając po książkę, której tytuł zaczynał się od dwóch słów: “Pan Samochodzik…” młody czytelnik mógł z góry spodziewać się zarówno wartkiej akcji czy nietuzinkowego humoru, jak również wiedzy z dziedziny historii, geografii czy kultury – podanej w jakże odmienny sposób od tego, co prezentowały szkole podręczniki. Dzisiejsze bazowanie przez kolejne już dziesiątki autorów na archetypach stworzonych przez Zbigniewa Nienackiego jawi się niczym instrumentalne potraktowanie cudzego dorobku, zwłaszcza, jeśli weźmiemy pod uwagę przepaść, jaka dzieli pierwowzór od przeważającej większości “kontynuacji”. Podobnie w przypadku marek produktów, zwłaszcza tych obecnych na rynku od dziesiątek, a nierzadko nawet setek lat: pamiętać należy o wysiłku, włożonym przez kolejne pokolenia właścicieli firmy, kierowników, konstruktorów – a nawet i zwyczajnych pracowników w to, by dany znak towarowy kojarzył się w sposób jednoznaczny. Kiedy przeczytamy w książce słowa “Zasiadł do Steinwaya”, oczyma wyobraźni widzimy wszak pianistę w nienagannie skrojonym fraku – nie długowłosego rockmana z nagim torsem, bębniącego w keyboard. Podobnie lakoniczna informacja o tym, że bohaterów powieści kryminalnej “gonił gang harleyowców” daje do zrozumienia, że sprawa jest poważna – a złoczyńcy z pewnością nie posługują się rachitycznymi skuterkami, które łacno zgubić na długiej prostej. Słysząc, że James Bond w kolejnym już odcinku, jak zawsze, zamówił “Martini wstrząśnięte, nie zmieszane” – możemy przypomnieć sobie smak kultowego trunku i z całą pewnością stwierdzić, że brytyjski superszpieg nie wychylił kufla piwa. Te wszystkie symbole – to kapitał wart nie mniej, a niekiedy więcej aniżeli finansowe aktywa, zgromadzone na koncie czy w postaci inwestycji giełdowych. Roztrwonienie ich dla doraźnych wskaźników finansowych – “to nie zbrodnia, to błąd!” – by zacytować choćby cesarza Francuzów.

“Nie rzucajcie pereł przed wieprze!” – powiedział dwa tysiące lat temu Jezus Chrystus. Człowiek, który z narzędzia męki i upodlenia wykreował znak ponadczasowy i rozpoznawalny w całym świecie. Zaiste, chciałoby się, aby słowa te zapadły w pamięć tym wszystkim, którzy dla poprawy rachunku zysków i strat są gotowi zaprzepaścić skarby, gromadzone przez całe pokolenia….

Udostępnij artykuł: