Bank i Klient: Polskie banki bezpieczne na Facebooku

Uncategorized

Aktywność rodzimego sektora bankowego w mediach społecznościowych jest de facto symboliczna. Czy to rzeczywiście dobrze? A czy to na pewno źle?

Krzysztof Maciejewski

Wpadka Facebooka kojarzona z nazwą Cambridge Analityca obiła się szerokim echem, ale linia obrony kierowanej przez Marka Zuckerberga firmy nie była zaskakująca. Sprowadziła się ona właściwie do starego jak świat komputerowy powiedzenia informatyków – „it’s not a bug, it is feature”, które można dość swobodnie przetłumaczyć jako „to nie jest błąd, to jest funkcjonalność”. Podsumowując w największym skrócie ponad pięciogodzinny zapis zeznań dyrektora generalnego Facebooka składanych przed połączonymi komisjami senackimi sądownictwa i handlu – nasze dane są rzeczywiście wykorzystywane w bardzo różnorodnych celach.

Istnieje bardzo powszechne nieporozumienie dotyczące Facebooka – że sprzedajemy dane reklamodawcom” – powiedział Zuckerberg. „Nie sprzedajemy danych reklamodawcom, nie sprzedajemy nikomu danych” – dodał.

Jak to zatem działa? Potencjalny reklamodawca powiadamia, do kogo chce dotrzeć z daną reklamą. Algorytmy są w stanie namierzyć bardzo wyselekcjonowane grupy odbiorców. Teoretycznie po skandalu z Cambridge Analytica firma zamknęła luki w swojej usłudze mediów społecznościowych, które umożliwiały stronom trzecim „zeskanowanie” danych od użytkowników. Ale kolejni sygnaliści zaczynają teraz twierdzić, że wcale tak nie jest. Bo może taka luka to nie jest „bug, ale „feature”.

Paradoksalna korzyść

 To całe zamieszanie pokazało jednak wielką siłę mediów społecznościowych. Czysty paradoks – okazuje się bowiem, że pod względem skuteczności marketingowej Facebook to narzędzie niemalże doskonałe. Jeżeli za pomocą danych gromadzonych przez Wielkiego Brata można manipulować wynikami wyborów w najbardziej demokratycznym państwie świata, jeżeli możliwe staje się sprawienie, by jeden z najważniejszych fundamentów Unii Europejskiej postanowił tę Unię porzucić, to właściwie nie ma już żadnych barier. Przenieśmy na chwilę te rozważania na poziom bankowości. Jakże łatwo namierzyć jest np. klientów określonego banku – wystarczy sprawdzić listę polubień lub komentarzy na bankowym fanpage’u. Dość łatwo zaznajomić się też z ofertą konkurencji. Czy może być więc coś łatwiejszego niż dotarcie do konkretnej grupy użytkowników usług bankowych i sprawienie, by zmienili barwy swych kart kredytowych? Ta wiedza jest dosłownie w zasięgu ręki, wystarczy po nią sięgnąć – przy czym wcale nie namawiam nikogo do łamania prawa i zdobywania tajnych danych.

Tyle tylko, że polskie banki mogą spać spokojnie – nikt i nic im nie zagraża. I tu właśnie kłania się tytuł tego materiału, z którego wyziera nagle sarkastyczny uśmiech. Bo nasze instytucje bankowe prawie nie są na Facebooku obecne. Zresztą, zobaczmy jak to wygląda.

Bez walki o Facebookowiczów

W tabeli znajdziemy najświeższe dane dotyczące „lajków” zebranych przez bankowe strony na Facebooku (informacje pochodzą z pierwszych dni maja 2018 r.). Okazuje się, że wszystkie polskie instytucje zebrały łącznie niecałe 1,9 mln polubień. Ta liczba wydaje się dość wysoka, ale tylko do momentu, gdy porównamy jej wielkość z ogólną liczbą klientów. Ta z kolei wynosiła na koniec pierwszego kwartału 2018 r. około 44 milionów. Tu, gwoli wyjaśnienia – bierzemy pod uwagę wszystkich klientów, a zatem nie tylko rachunki osób fizycznych, ale także firmowe – dość trudno wprowadzić tu rozróżnienie, szczególnie, że wiele instytucji to mikrofirmy i jednoosobowe działalności gospodarcze. Patrząc zatem na Facebookową aktywność banków przez pryzmat tych dwu wielkości okaże się, że zaledwie niecałe 5% klientów lubi strony bankowe. Tu kolejne zastrzeżenie – to tylko średnia statystyczna, w przypadku wielu instytucji jest znacznie lepiej. No właśnie, spójrzmy teraz na bankowych graczy najbardziej aktywnych w social mediach. Dwa banki w Polsce mają strony Facebookowe cieszące się aprobatą blisko 300 tys. użytkowników każdy – to mBank i Bank Zachodni WBK, zdecydowani liderzy peletonu. Nieco ponad 200 tys. użytkowników Facebooka polubiło strony ING Banku Śląskiego (konkretnie 232 tys.) i BGŻ BNP Paribas (210 tys.). Na piątym miejscu ulokował się Citi Handlowy ze 145 tys. polubień. Już w obrębie pierwszej piątki widać jednak różnicę między „lajkiem brutto i netto”. Okazuje się bowiem, że porównując polubienia widziane przez pryzmat liczby klientów pierwsza czwórka przyciągnęła 5–7% posiadaczy swoich kont, a Citi Handlowy aż 20% – cały czas zakładając, że ktoś, kto nie ma rachunku w danym banku raczej nie polubi jego Facebookowej witryny. Jeszcze bardziej lojalni zdają się być klienci Deutsche Banku – teoretycznie co trzeci polubił jego stronę na Facebooku. Niestety, w tym przypadku informacje nie są do końca wiarygodne, gdyż kierowany przez dr. hab. Krzysztofa Kalickiego bank od kilkunastu miesięcy nie zdradza aktualnej liczby klientów. I nie jest wcale wyjątkiem.

Na dodatek wiele instytucji obecnych w Polsce nie ma wcale stron na Facebooku poświęconych polskiemu rynkowi. Na tle liderów zdecydowanie blado wypadają banki z udziałem Skarbu Państwa. PKO Bank Polski zgroma dził do tej pory 117 tys. polubień, co oznacza, że stronę facebookową polubiło 12. spośród każdego tysiąca użytkowników. W przypadku Banku Pocztowego jest ich 5 na 1000…

Czekanie na krach?

Być może w tym konserwatyzmie tkwi jakaś głęboka mądrość – bo kto wie, czy media społecznościowe nie zakończą się straszliwym wrzaskiem (patrz artykuł „Kiedy runie wieża Babel?”). Brak aktywności banków na społecznościowej niwie możemy jednak postrzegać nie tylko jako mądrą strategię, ale również jako zaniechanie. A to już niekoniecznie jest cnotą. Równie dobrze może bowiem okazać się, że bankowość za kilka lat będzie opierać się na jakiejś platformie powstałej na kanwie wielkich, internetowych zbiorowisk – nawet jeżeli będą one nosić zupełnie inne nazwy niż Facebook, Twitter czy LinkedIn. W końcu fintechy stają się coraz bardziej aktywne.

Udostępnij artykuł: