Reklamodawcy bojkotują Facebook

Z rynku

Facebook
Fot. stock.adobe. com / monticellllo

Facebook znalazł się w ogniu krytyki ze strony reklamodawców, którzy wycofują swoje reklamy z portalu, ponieważ nie chcą, aby znajdowały się one w pobliżu mowy nienawiści na Facebooku. Z reklam na portalu rezygnują m.in. Coca-Cola, Starbucks i Unilever.

#Bojkot reklamodawców w lipcu może kosztować #Facebook ponad 250 mln USD w III kw., jeśli 25 proc. z jego 100 największych kupujących reklamy wstrzyma wydatki, a nawet 500 mln USD, jeśli będzie to 50 proc. #Reklamodawcy #MowaNienawiści @Bloomberg

We wtorek, 30.06.2020 r. Starbucks, Coca-Cola i Diagego podały, że ograniczą nakłady na reklamę w mediach społecznościowych, argumentując to brakiem działań Facebooka i innych platform społecznościowych wobec szerzenia się mowy nienawiści i dezinformacji na administrowanych przez nie platformach.

Spółki dołączyły w ten sposób do Unilevera, jednego z największych reklamodawców na świecie, który o swojej decyzji poinformował w piątek, 26.06.2020 r.

W piątek akcje Facebooka spadły o 8,3 proc., co przełożyło się na stratę 56 mld USD kapitalizacji rynkowej. We wtorek akcje portalu społecznościowego wzrosły o 2,9 proc.

Microsoft wstrzymał wydatki na reklamę, GM zastanawia się

Media podają, że Microsoft, który w ubiegłym roku był trzecim co do wielkości reklamodawcą Facebooka, wstrzymał globalne wydatki na reklamę na portalu z powodu obaw związanych z wyświetlaniem reklam obok nieodpowiednich treści, a koncern General Motors zapowiedział, że dokona przeglądu swojej strategii marketingowej.

Do spółek, które chcą ograniczyć lub czasowo wstrzymać publikowanie reklam na Facebooku albo innych platformach społecznościowych należą też m.in. Ford, Conagra Brands, Clorox, Honda, Hershey, PepsiCo, Verizon Communications, HP Inc., SAP SE, Levi Strauss, Chipotle Mexican Grill i Pfizer.

Bojkot a finanse Facebooka

Chociaż pojedyncze przypadki wstrzymania publikacji reklam nie są w stanie zagrozić finansom Facebooka, który w poprzednim kwartale zanotował 17,74 mld USD przychodów (+18 proc. rdr), to rosnąca liczba firm dołączających do bojkotu wywiera presję na inne marki.

Organizacje praw człowieka twierdzą, iż oczekują, że więcej korporacji przyłączy się do bojkotu. W połączeniu z napędzanym pandemią spowolnieniem gospodarczym, zagrożenie dla finansów Facebooka pogłębia się.

„Biorąc pod uwagę poziom szumu medialnego, jaki ta sprawa wywołuje, będzie to miało znaczący wpływ na działalność Facebooka. Spółka musi szybko i skutecznie rozwiązać ten problem, aby nie dopuścić do wymknięcia się sytuacji spod kontroli” ‒ powiedział analityk Wedbush Securities Bradley Gastwirth.

Według analityka Bloomberg Intelligence, Jitendry Warala, bojkot reklamodawców w lipcu może kosztować Facebooka ponad 250 mln USD w trzecim kwartale, jeśli 25 proc. z jego 100 największych kupujących reklamy wstrzyma wydatki, a nawet 500 mln USD, jeśli 50 proc. najlepszych reklamodawców przestanie ogłaszać się na portalu.

Starbucks i Unilever wydali łącznie 30 mln USD na reklamy na Facebooku w I połowie 2020 r.

Analitycy szacują, że w czerwcu sprzedaż Facebooka wzrosła o 1 proc., a następnie, że pójdzie w górę o 7 proc. w III kw. Byłby to najsłabszy kwartalny wzrost odkąd Facebook zadebiutował na giełdzie.

Czytaj także: Dzień ochrony danych osobowych: sprawdź, jak chronić swoją tożsamość

Według danych portalu Pathmatics, 100 największych reklamodawców Facebooka wygenerowało w ubiegłym roku około 4,2 mld USD przychodów ze sprzedaży, co stanowi 6 proc. przychodów portalu w 2019 r. Większość reklamodawców na Facebooku stanowią małe firmy, które liczą na wizyty na swoich stronach  internetowych lub zainstalowanie swoich aplikacji przez użytkowników.

„Choć wielcy reklamodawcy są ważni dla Facebooka, prawdopodobnie potrzebny byłby dłuższy bojkot, aby znacząco wpłynąć na przychody z reklam na Facebooku” – napisali w raporcie analitycy Stifel Nicolaus & Co.

Dyrektor finansowy Dave Wehner ocenił w kwietniowym raporcie finansowym, że widzi „potencjał do jeszcze poważniejszego pogorszenia się sytuacji w branży reklamowej”.

Akcje Facebooka wzrosły o 90 proc. od czasu, gdy prezydentem USA został Donald Trump, osiągając szczytowy poziom 23 czerwca.

Liczba dziennych aktywnych użytkowników sięgnęła w I kw. 1,73 mld, a miesięcznych aktywnych użytkowników 2,6 mld. Średni przychód na jednego użytkownika (ARPU) wyniósł 6,95 USD.

Zarzuty wobec Facebooka i odpowiedź firmy

Współzałożyciel i dyrektor generalny Facebooka Mark Zuckerberg ogłosił w piątek 26.06.2020 r., że portal rozszerzył swoją definicję mowy nienawiści, dodając klauzulę mówiącą, że żadne reklamy nie będą dozwolone, jeśli w poście użytkownik określi jakąś grupę społeczną jako niebezpieczną.

Portal ogłosił też, że zorganizuje audyt zewnętrzny swojego kwartalnego raportu, w którym wyszczególni, ile treści usuwa z powodu naruszenia regulaminu serwisu.

Decyzja Facebooka, aby nie sprawdzać faktów w postach dotyczących polityki, jest jedną z szeregu decyzji Zuckerberga, która zdaniem wielu w kongresmenów Waszyngtonie faworyzują prawicę, bowiem uwzględniają skargi ze strony konserwatystów, że Facebook jest stronniczy.

Koalicja organizacji praw człowieka i obywatela, która zorganizowała bojkot, nazwała piątkowe decyzje „niewielkimi, kosmetycznymi poprawkami”.

Czytaj także: Media społecznościowe i aplikacje na potęgę śledzą użytkowników

Oprócz usprawnień dotyczących usuwania mowy nienawiści z Facebooka, nadal niespełnione pozostają takie żądania, jak powołanie w firmie dyrektora ds. praw obywatelskich, zapewnienie bezpośredniej obsługi klienta dla ofiar mowy nienawiści i usunięcie dodatkowej ochrony dla polityków u władzy.

Organizatorzy bojkotu twierdzą też, że Mark Zuckerberg posiada zbyt wielką władzę nad spółką.

„Mark Zuckerberg ma zbyt wielką władzę w odniesieniu do wielkości i zasięgu firmy. To on jest jednym z głównych hamulcowych procesu zmian społecznych w USA” ‒ powiedziała Arisha Hatch, wiceprezes i szefowa kampanii w Color of Change, jednym z organizatorów bojkotu.

„Ten gigant, który działa bardziej jako firma użyteczności publicznej, musi wykazywać się większą odpowiedzialnością za swoje działania” – powiedział dyrektor Krajowego Stowarzyszenia na Rzecz Popierania Ludności Kolorowej (NAACP) i jeden z organizatorów bojkotu, Derrick Johnson.

Bojkot reklamodawców może także zainspirować Kongres do podjęcia własnych działań wobec Facebooka. Pewne obawy związane z ogromnym zasięgiem firmy i niemożnością radzenia sobie z problematycznymi treściami są podzielane zarówno przez Demokratów, jak i Republikanów.

Facebook podlega dodatkowej kontroli antymonopolowej ze strony Federalnej Komisji Handlu USA, która w ubiegłym roku ukarała portal rekordową grzywną w wysokości 5 mld USD za aferę Cambridge Analytica i inne wycieki danych.

Departament Sprawiedliwości, który również egzekwuje prawo antymonopolowe, prowadzi własne postępowanie wobec Facebooka, podobnie jak koalicja prokuratorów generalnych pod przewodnictwem Letitii James z Nowego Jorku.

We wtorek 30.06.2020 r. trzej demokratyczni senatorowie, Mark Warner z Wirginii, Mazie Hirono z Hawajów i Robert Menendez z New Jersey, wysyłali do Marka Zuckerberga list z pytaniami, w jaki sposób firma będzie egzekwować swoje zakazy dotyczące mowy nienawiści, zwolenników supremacji białej rasy, podżegania do przestępstw.

„Nie jest jasne, jakie jest idealne rozwiązanie. Nie ma żadnego magicznego zaklęcia, które by naprawiło ten problem – to bardzo skomplikowana i dwuznaczna sprawa” – powiedział Mark Shmulik, analityk w Bernstein Securities.

„Dotarliśmy do punktu krytycznego. Wobec takich kwestii jak administracja Trumpa, COVID-19, Black Lives Matter, prawdziwa, brzydka twarz mediów społecznościowych ukazuje się w pełni. Myślę, że ludzie w końcu zdają sobie sprawę, że te media nie są otwartą przestrzenią wymiany idei, tylko miejscem szerzącym nienawiść i podziały” ‒ powiedziała Hany Farid, profesor na Uniwersytecie Kalifornijskim w Berkeley.

Czytaj także: Jak szpiegują nas smartfony i smartwatche? Zabezpieczenie danych osobowych kluczowe

Źródło: PAP BIZNES
Udostępnij artykuł: