Rynek Finansowy – Loża komentatorów – październik 2019

BANK 2019/10

Loża komentatorów

Jakie usługi powinny proponować banki, aby utrzymać obecnych i pozyskać nowych klientów?

Krzysztof Kokot
wiceprezes zarządu Banku BPS SA

Dobre doświadczenie klienta ze współpracy z bankiem jest kluczowe dla sukcesu w sektorze bankowym, zarówno gdy klientem jest osoba prywatna, jak i prężnie rozwijająca swoją działalność firma. Klienci oczekują przede wszystkim szybkich i prostych usług online, spersonalizowanej i wieloaspektowej obsługi, jak również proaktywnego podejścia do ich potrzeb.

Nowe technologie w szybkim tempie zmieniają zwyczaje klientów, wymuszając na bankach  transformację ich modeli biznesowych. Tradycyjna rola sektora bankowego jest obecnie zupełnie niewystarczająca. Banki konkurują między sobą rozwiązaniami w obszarze płatności. Ten aspekt wspierają nowe regulacje, jak np. dyrektywa płatnicza PSD2, która dała dostęp do rachunków bankowych firmom spoza sektora bankowego, jak również w zakresie inwestycji i zmian technologicznych, w tym uproszczenie i kontrolowane otwieranie architektury technologicznej (API).

Musimy pamiętać, by w takich okolicznościach nie zaniedbać najważniejszego – poczucia bezpieczeństwa i zaufania, jakim darzą nas klienci. Postępująca cyfryzacja powoduje skokowy wzrost cyberataków. W najbliższych latach spodziewać się możemy walki w sektorze bankowym o utrzymanie relacji z klientem, w której bezpieczeństwo cyfrowe i reputacja w tym obszarze będą warunkiem utrzymania się banku na rynku.

W Zrzeszeniu BPS trwają prace nad zaadaptowaniem nowych technologii, dzięki którym informacje będą bezpiecznie zapisywane w rozproszonej bazie danych. Wzmocni i zapewni to bezpieczeństwo naszych klientów, a konsumentom pozwoli na szybsze i prostsze korzystanie z usług bankowych.

Dr Krzysztof Spirzewski
dyrektor zarządzający Departamentem Bankowości Transakcyjnej
Societe Generale SA

Kwestię tę można rozważać w dwóch zasadniczych aspektach. Pierwszym z nich jest technologia. W tej dziedzinie należy zdecydowanie nadążać za nowymi trendami na rynku IT, ponieważ tylko w ten sposób jesteśmy w stanie zaoferować klientom, w szczególności indywidualnym, proste i intuicyjne kanały komunikacji. W wielu przypadkach technologia umożliwia również skuteczne wdrażanie regulacji krajowych i unijnych, w odpowiednim czasie i przy niskich kosztach. Ma to znaczenie nie tylko z punktu widzenia nadzoru, ale również i klientów, jako że wiele spośród regulacji wprowadza dla nich dodatkowe udogodnienia.

Odrębną kwestią jest jakość świadczonej usługi, która ma kluczowe znaczenie dla utrzymania obecnego odbiorcy i ewentualne pozyskanie nowego. Na ową jakość przekładają się w pierwszej kolejności niskie ceny świadczonych usług, które w istocie stanowią pochodną kosztów własnych i mądrej strategii rozwoju banku. Bank świadczący drogie usługi raczej nie będzie instytucją pierwszego wyboru na rynku detalicznym. Ale poziom usług finansowych nie sprowadza się jedynie do tanich produktów. Niebagatelne znaczenie ma również sama jakość obsługi klienta, w szczególności tej rozumianej jako spotkanie konsumenta z pracownikiem banku. W obecnym świecie proste operacje płatnicze wykonywane są z reguły przy użyciu maszyn lub kanałów zdalnych, natomiast do banku przychodzi się głównie po to, by porozmawiać z doradcą i uzyskać fachowe wsparcie. Dotyczy to nie tylko klientów indywidualnych; również i w segmencie korporacyjnym bez indywidualnego, osobistego kontaktu z pracownikiem instytucji finansowej co do zasady nie da się funkcjonować.

Monika Charamsa
prezes Bancovo.pl

W sferze zarządzania finansami zmiany zachodzą bardzo szybko, niemal z dnia na dzień. To oczywiście ogromne wyzwanie nie tylko dla banków, ale i innych instytucji zajmujących się pożyczaniem i obsługą pieniędzy. Technologia, cyfryzacja i digitalizacja wszystkich dziedzin życia zmieniają przyzwyczajenia Polaków. Ludzie mobilnie dokonują zakupów, rezerwują wakacje, czy zasięgają porad specjalistów. W efekcie gracze branży finansowej, aby zachować konkurencyjność, muszą dostarczać klientowi produkty i usługi, które są w obsłudze tak przyjazne i proste, jak to, co jest standardem w innych branżach.

Wykorzystanie doświadczeń fintech to dla tradycyjnej bankowości okazja do budowy przewagi w relatywnie krótkim czasie, biorąc pod uwagę konkurencję ze strony branży technologicznej i gigantów, takich jak Facebook, Google, Amazon czy Alibaba.

Młode pokolenie szuka najlepszych dla siebie rozwiązań, które sprzyjają trafnemu podejmowaniu decyzji zakupowych. Ten trend dotyczy również obszaru finansów, gdzie klient chce mieć pewność, iż wybrał właściwie. Tworzący się dopiero w Polsce sektor pośrednictwa online ma duży potencjał rozwoju, biorąc pod uwagę, jak dobrze takie modele przyjęły się w krajach skandynawskich czy anglosaskich. Dla branży finansowej coraz bardziej oczywisty jest również fakt, że zachowanie konkurencyjności wymaga od niej umiejętnego powiązania obszaru finansów z innymi dziedzinami życia, w których porusza się klient, typu rozrywka, podróże, ubezpieczenia, tak aby zapewnić mu „right product in right place at right time”. Tworzenie przez banki wielopłaszczyznowych ekosystemów w istotny sposób wzmocni ich pozycję.

Mariusz Gromada
dyrektor departamentu CRM Bank Millennium

Nasze działania powinny wspierać każdego Klienta w wykonywaniu codziennych czynności. Na tym polega realizacja szerokiej koncepcji bankowości codziennej, gdzie instrumentami są produkty znacząco ułatwiające zamawianie różnych usług i regulowanie płatności. Karty płatnicze są standardem od lat. Klient dziś oczekuje znacznie więcej. Dobre przykłady to opłata za przejazd komunikacją miejską, automatyczna opłata za autostradę czy opłata za parkowanie samochodu. Dziś, w dobie cyfrowej, każda forma uproszczenia powtarzalnych i wykonywanych powszechnie transakcji, to olbrzymia wygoda dla użytkowników.

Bankowość codzienna to silna relacja Klienta z bankiem, to wiedza o Kliencie i zrozumienie jego potrzeb. Jest to ważny krok usprawniający korzystanie z bardziej zaawansowanej oferty banku. Klient obdarza nas zaufaniem. Używając usług przekazuje szereg cennych danych. Każda interakcja ma znaczenie. Wszelkie działania realizowane przez bank, lub za jego pośrednictwem, są sprawdzianem. Czy oferowane produkty są spersonalizowane? Czy zakup produktu jest szybki i łatwy?

Świetnym przykładem jest rynek kredytów konsumenckich. Tu szczególnie pierwszorzędne znaczenie ma dostępność oferty oraz możliwość skorzystania z niej tu i teraz. Produkty kredytowe różnych instytucji są co do zasady podobne. Konkurencja sprawia, że parametry w postaci wysokości oprocentowania czy prowizji również nie wykazują wielkich odchyleń. Współczesny Klient nie chce czekać, oczekuje wygodnego procesu w bankowości cyfrowej, dostępnego 24 godziny 7 dni w tygodniu. Klient bankowości codziennej liczy na odwzajemnione zaufanie. Dlatego finansowanie – czy to w postaci karty, zakupu ratalnego, czy kredytu gotówkowego – powinno być dostępne poprzez jedno przysłowiowe kliknięcie.

Produkty, procesy i obsługa w tym kształcie, stanowią poważną przewagę konkurencyjną. Jest to możliwe dzięki technologii przetwarzania danych, dzięki analizie operacji i zdarzeń oraz obserwacji interakcji w kanałach. Podążać za Klientem. Wspierać go w ważnych chwilach. Właściwie się z nim komunikować, odpowiednio adresując czas, miejsce i potrzebę. Być w stanie robić to zawsze. Oto wyzwania współczesnych banków.

Jakub Synowiec
menedżer Wydziału CRM Operacyjnego mBank

Banki muszą znaleźć wyróżnik, który spowoduje, że klienci będą chcieli korzystać z ich usług. Obecne produkty bankowe są generalnie bardzo zbliżone do siebie, niezależnie od ich dostawcy. Każdy bank ma w swej ofercie lokaty i kredyty, one różnią się z reguły nazwą, nierzadko także i konstrukcją, ale bazowe komponenty tych produktów są praktycznie takie same. Różnice między cenami usług w różnych instytucjach też – w dobie niskich stóp procentowych – uległy istotnemu spłaszczeniu. Dlatego banki powinny coraz bardziej myśleć o dostarczaniu unikatowej wartości, której konkurenci nie są w stanie zaoferować.

Takim atutem może być analiza zachowań klienta i natychmiastowe przedstawianie mu ofert odpowiadających jego bieżącej sytuacji. Podam przykład: jeśli próba wypłaty środków z bankomatu lub płatności kartą zakończyła się fiaskiem z uwagi na zbyt niski stan konta, wówczas bank powinien umożliwić taką płatność w czasie rzeczywistym, udzielając klientowi szybkiej pożyczki. Takiego konsumenta można później wyedukować, zaproponować mu na przykład stałą ofertę kredytowania. Podobnie w sytuacji, kiedy posiadacz rachunku otrzymuje przelew wynagrodzenia albo od kilku tygodni wykazuje większe osady na koncie bieżącym, instytucja finansowa może zaproponować mu lokatę albo nawet samodzielnie założyć depozyt terminowy. Chodzi o to, żeby klient miał faktyczne poczucie, że bank jest takim cichym konsjerżem, który na ogół jest niewidoczny, ale w sytuacji kiedy klient rzeczywiście potrzebuje jego pomocy, on doskonale wie, co należy zrobić i niekiedy podejmuje takie działania za klienta.

Edyta Tararuj
dyrektor Biura Rozwoju Produktów PKO BP SA

Pozyskanie i utrzymanie klienta staje się coraz bardziej kwestią dostosowania do jego potrzeb. Dziś bardziej niż kiedykolwiek powinniśmy pytać „jak”, a nie tylko „co” mamy do zaoferowania. Bank staje się asystentem i osobistym doradcą klienta, pojawiając się tam, gdzie jest potrzebny, oferując większą niż dotychczas personalizację i umieszczając swoją ofertę w szerszym kontekście. O bankowości zaczynamy mówić „ludzkim językiem”. Do tego rosnąca konkurencja ze strony fintechów stymuluje najwyższej próby doświadczenie klienta w kanałach zdalnych.

Bank przyszłości zdejmie z klienta ciężar poszukiwania produktów i usług, rekomendując opcję najlepszą dla niego. Klient dostanie wsparcie produktowe oraz wsparcie w realizacji planów czy podejmowaniu ważnych decyzji. Wszystko to podane będzie w prostym i przyjaznym użytkownikowi procesie, nawet na jedno kliknięcie lub polecenie głosowe czy gest. Bank jutra to nie tylko dotychczasowe usługi finansowe, to centrum wspierające klienta w codziennym funkcjonowaniu, niezależnie, czy potrzebuje biletu komunikacji miejskiej, dostępu do seriali, czy musi skorzystać z usług administracji publicznej.

Skłonność klientów do korzystania ze zdalnej obsługi pozostawia oddziałom banków przestrzeń do pełnienia nowej roli – miejsca integracji społecznej oraz miejsca do spotkania z osobistym doradcą. Dzięki możliwościom stworzonym przez dyrektywę PSD2 klient będzie mógł zarządzać swoimi finansami w różnych bankach z poziomu jednego, głównego partnera finansowego, który pomoże mu zaoszczędzić czas przeznaczany na zajmowanie się finansami.

Udostępnij artykuł: