Strefa Vip: Nowy horyzont badań neuromarketingowych

BANK 2015/01

Ojczyzną badań marketingowych są Stany Zjednoczone. Już w 1879 r. przeprowadzono jedno z pierwszych badań marketingowych za pomocą metody nazwanej ankietą pocztową. Zleceniodawcą był producent maszyn rolniczych. W drugiej dekadzie XX w. podczas boomu reklamowego i złotej ery radia, rozwinęły się w Stanach badania, które wyraźnie wyodrębniły się ze statystyki przemysłowej oraz instytucji i metodologii spisów powszechnych.

Ojczyzną badań marketingowych są Stany Zjednoczone. Już w 1879 r. przeprowadzono jedno z pierwszych badań marketingowych za pomocą metody nazwanej ankietą pocztową. Zleceniodawcą był producent maszyn rolniczych. W drugiej dekadzie XX w. podczas boomu reklamowego i złotej ery radia, rozwinęły się w Stanach badania, które wyraźnie wyodrębniły się ze statystyki przemysłowej oraz instytucji i metodologii spisów powszechnych.

Jan Garlicki, Daniel Mider

W Polsce badania takie jeszcze przed 1989 r. prowadziły m.in. katedry i zakłady marketingu na uczelniach ekonomicznych i kierunkach nauk o zarządzaniu. Blisko dwadzieścia pięć lat temu zaczęły się u nas pojawiać oddziały międzynarodowych firm i powstawać prywatne instytuty badań opinii i rynku. Badaniami objęto wówczas setki tysięcy respondentów. Przeprowadzano wywiady indywidualne i grupowe, by poznać opinie ludzi o kampaniach marketingowych, reklamach i produktach. Zdobywano cenną wiedzę, pozwalającą lepiej przygotowywać przekaz wykorzystywany w komunikowaniu. Obecnie liczba osób uczestniczących w badaniach w ciągu roku w Polsce sięga kilku milionów.

Klasyczne badania marketingowe mają pewne niedoskonałości, z którymi starano się walczyć poprzez powiększanie prób badawczych oraz wykorzystywanie złożonych narzędzi służących do analiz ilościowych i jakościowych. Sięgano również do metod badawczych antropologii, etnografii, czy psychologii. Poszukiwania te nie zawsze przynosiły oczekiwane efekty. Jednym z mankamentów klasycznych metod badań jest trudna do zweryfikowania kwestia, na ile respondenci przedstawiają swoje rzeczywiste poglądy i preferencje. Zresztą nie chodzi tylko o świadomy brak szczerości. Najnowsze odkrycia neuropsychologii pokazują, że ludzie nie zawsze mają kontrolę nad umysłem. Szacuje się, że wiele decyzji podejmowanych przez nas dokonuje się nieświadomie, czy nie w pełni świadomie, czasami pod wpływem impulsu albo emocji. Pomimo naszych chęci niezdolni jesteśmy do pełnego wglądu w siebie. Nierzadko badani mają trudności w ujawnieniu autentycznych preferencji i przesłanek podejmowanych działań w wywiadzie kwestionariuszowym (czy innej klasycznej metodzie pomiaru).

U progu neuromarketingowej rewolucji

Od kilku lat w badaniach marketingowych dokonuje się rewolucja: wywiady kwestionariuszowe i badania ankietowe, wywiady zogniskowane i pogłębione, czy techniki projekcyjne są stopniowo wypierane lub uzupełniane przez nową generację metod pomiaru. Dają one możliwość dotarcia do wiedzy, którą badani posiadają, lecz nie potrafią wyartykułować. Służą do tego celu metody pierwotnie stosowane w diagnostyce medycznej: elektroencefalografia, magnetoencefalografia, pozytonowa tomografia emisyjna oraz funkcjonalny jądrowy rezonans magnetyczny. Nowe metody neuromarketingowe przebojem wdzierają się na światowe rynki reklam. Raport firmy Deloitte Prognozy dla sektora technologii, mediów i telekomunikacji 2012 stwierdza nawet, że: „Neuromarketing stanie się zapewne kluczowym narzędziem roku 2012 i następnych”.

Istotą nowych metod jest bezpośredni pomiar aktywności mózgu w celu poznania reakcji badanych na bodziec, którym może być np. produkt, reklama, film, gra, opakowanie. W popularnych definicjach do neuromarketingu zalicza się (błędnie!) także inne metody badań fizjologicznych obwodowego systemu nerwowego, takie jak okulografia (eye tracking, tj. rejestracja ruchu gałek ocznych), pomiar reakcji skórno-galwanicznej (GSR), elektokardiografia (EKG), elektromiografia (EMG), czy pomiar mikroekspresji mięśni twarzy.

Klucz do zrozumienia natury ludzkiej

Najbardziej spektakularnym i najszerzej opisywanym narzędziem badań neuromarketingowych jest funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI). Mimo wielu zalet posiada on naturalne ograniczenia ze względu na wysoką cenę oraz brak mobilności. Badanie z ...

Artykuł jest płatny. Aby uzyskać dostęp można:

  • zalogować się na swoje konto, jeśli wcześniej dokonano zakupu (w tym prenumeraty),
  • wykupić dostęp do pojedynczego artykułu: SMS, cena 5 zł netto (6,15 zł brutto) - kup artykuł
  • wykupić dostęp do całego wydania pisma, w którym jest ten artykuł: SMS, cena 19 zł netto (23,37 zł brutto) - kup całe wydanie,
  • zaprenumerować pismo, aby uzyskać dostęp do wydań bieżących i wszystkich archiwalnych: wejdź na aleBank.pl/sklep.

Uwaga:

  • zalogowanym użytkownikom, podczas wpisywania kodu, zakup zostanie przypisany i zapamiętany do wykorzystania w przyszłości,
  • wpisanie kodu bez zalogowania spowoduje przyznanie uprawnień dostępu do artykułu/wydania na 24 godziny (lub krócej w przypadku wyczyszczenia plików Cookies).

Komunikat dla uczestników Programu Wiedza online:

  • bezpłatny dostęp do artykułu wymaga zalogowania się na konto typu BANKOWIEC, STUDENT lub NAUCZYCIEL AKADEMICKI

Udostępnij artykuł: