Ubezpieczenia: Od bancassurance do techinsurance

BANK 2019/05

Kiedy w roku 1908 na rynku brytyjskim debiutowała grupa Savings Bank Life Insurance – pierwszy w świecie podmiot oferujący ubezpieczenia w kanale bankowym – wyróżnikiem nowego modelu dystrybucji polis była prostota zarówno samych produktów, jak również procesu sprzedażowego. Dziś, dzięki postępującej w imponującym tempie cyfryzacji, kooperacja pomiędzy bankami a ubezpieczycielami może stać się łatwa, intuicyjna i zautomatyzowana jak nigdy dotychczas

„Obyś żył w ciekawych czasach” – to tradycyjne chińskie przekleństwo we współczesnym świecie zatraciło pierwotne, złowrogie znaczenie. Żyjemy wszak w epoce, kiedy postęp technologiczny przerasta fantazję pisarzy science fiction sprzed kilkunastu zaledwie lat. Innowacyjne rozwiązania, jak internet rzeczy czy sztuczna inteligencja, wykorzystywane dziś powszechnie w procesach biznesowych, wpływają nie tylko na działalność korporacji. Także klienci sektora finansowego funkcjonują w coraz bardziej zdigitalizowanym otoczeniu, które kształtuje ich zachowania, nawyki, przyzwyczajenia oraz oczekiwania, a te z kolei stanowią kluczowy czynnik warunkujący rozwój bankowości oraz kanału bancassurance. „Ciekawe czasy” stały się synonimem nie tyle zagrożenia, ile rozlicznych szans, możliwości i prostoty korzystania z usług finansowych.

Sprzedaż produktów ubezpieczeniowych za pośrednictwem banków przez całe dekady odbywała się w stacjonarnych placówkach bankowych lub też z wykorzystaniem call center. Do dziś liczne instytucje finansowe korzystają w dużym stopniu z klasycznych modeli sprzedażowych. Należy być świadomym, iż czas nie stoi w miejscu, a relacje pomiędzy bankiem a jego klientami coraz powszechniej przenoszą się w przestrzeń wirtualną. Z roku na rok sukcesywnie wzrasta już nie tylko liczba klientów bankowości internetowej, ale przede wszystkim instalowanych na smartfonach bankowych aplikacji mobilnych. Statystyki zaprezentowane w raporcie NetB@nk za ostatni kwartał 2018 r. nie pozostawiają wątpliwości: liczba aktywnych użytkowników aplikacji mobilnych przekroczyła już 8,7 mln. Aktywni użytkownicy bankowości mobilnej stanowią ponad połowę wszystkich klientów korzystających z usług bankowych za pośrednictwem komputera, podczas gdy kilka miesięcy wcześniej wskaźnik ten wyniósł 45,58%. Tak dynamiczny wzrost liczby klientów korzystających z kanałów cyfrowych oznacza, że towarzystwa ubezpieczeniowe muszą umieć dostosować swą ofertę produktową, procesy oraz marketing kontekstowy do sprzedaży zdalnej. A tego z kolei nie da się osiągnąć bez długoletniej współpracy z partnerem bankowym, sprawnie poruszającym się w bankowości internetowej i mobilnej.

Marcin Wąsikowski
Dyrektor Zarządzający Rozwojem Sprzedaży Bancassurance i Programów Partnerskich

Lokalne instytucje finansowe nie powinny być postrzegane w oderwaniu od całego rynku usług finansowych. Są one przecież jego integralną częścią i podlegają w większym lub mniejszym stopniu tym samym trendom, co największe banki komercyjne. Jedną z najsilniejszych tendencji w ostatnich latach jest postępująca cyfryzacja i dostosowywanie kanałów sprzedażowych i obsługowych do indywidualnych oczekiwań nabywcy. Także i dość konserwatywni klienci spółdzielczych instytucji finansowych nie pozostają obojętni wobec cyfrowej rewolucji. Reprezentanci lokalnych instytucji finansowych coraz częściej zauważają, iż tradycyjne przyzwyczajenie do realizacji operacji płatniczych czy innych czynności bankowych w placówce stacjonarnej podczas codziennych zakupów coraz częściej ustępuje potrzebie korzystania z kanałów cyfrowych, czyli bankowości internetowej, a w dalszej perspektywie również mobilnej. Tendencja ta jest w pełni zrozumiała, ponieważ zdalne kanały transakcyjne i sprzedażowe są po prostu wygodne, a dzięki rozwojowi technologicznemu posługiwanie się nimi staje się coraz prostsze i bardziej intuicyjne. Musimy też pamiętać, że na tych samych rynkach, w tych samych miejscowościach koegzystują placówki spółdzielców i oddziały czołowych banków komercyjnych. Podmioty te oraz ich oferty w naturalny sposób będą porównywane, więc spółdzielcy muszą nadgonić tę lukę w obszarze cyfryzacji, równocześnie nie zaniedbując bardziej konserwatywnych klientów. W tym obszarze przydatne mogą okazać się dla spółdzielców przeszło dziesięcioletnie doświadczenia AXA związane ze współpracą z sektorem bankowym. Obejmują one zarówno praktykę w animacji sprzedaży poprzez placówki bankowe, czyli kanały tradycyjne, z drugiej zaś strony kompetencje w omnikanałowości, czyli zastosowaniu spójnej oferty zarówno dla kanałów tradycyjnych, jak i bankowości internetowej czy mobilnej. Dlatego właśnie jesteśmy w stanie wspierać banki, a w dalszej perspektywie również ich klientów, w procesie sukcesywnego przechodzenia od tradycyjnych kanałów bankowych do stron cyfrowych. Digitalizacja w połączeniu z wprowadzeniem doświadczenia klienta do kanałów cyfrowych sprawia, że jesteśmy w stanie dopasować ofertę ubezpieczenia w maksymalnie zindywidualizowany sposób. To wynika z data science, czyli badania i łączenia danych pozyskanych z kanałów bankowych oraz tych, które mamy w towarzystwach ubezpieczeniowych.

AXA od 4 lat rozwija takie właśnie partnerstwo z mBankiem. Z doświadczenia wiemy, że nie jest to łatwa droga, gdyż trzeba kompletnie zmienić myślenie o relacji z klientem, dla którego wspomniana wcześniej prostota produktu, sprzedaży i komunikacji jest ważniejsza niż atrakcyjna cena. Cyfrowa transformacja to droga pełna wyzwań, wymuszająca rozwiązywanie jakże licznych problemów w sposób kreatywny i niekonwencjonalny, nierzadko kwestionujący dotychczasowy model działania. Schematy, które doskonale się sprawdzały w fizycznych kanałach dystrybucji z reguły okazują się całkowicie nieprzydatne w rzeczywistości wirtualnej. Współczesny świat wymaga również pogodzenia oczekiwań klientów w zakresie szybkości i prostoty zakupu i obsługi oraz wypełnienia rozlicznych obowiązków informacyjnych, nakładanych na ubezpieczycieli przez nowe regulacje, takie jak RODO, Rekomendacja U czy dyrektywa o dystrybucji ubezpieczeń. Pomimo tych wszystkich trudności zmiana jest możliwa, co pokazuje zarówno nasz przykład, jak też sukcesy naszych konkurentów. Jest ona również nieunikniona, jako że pozytywne doświadczenie klientów buduje zaufanie do instytucji finansowych, a doświadczenia, które zdobywamy, upraszczając procesy, są bezcenne z punktu widzenia rozwoju innych linii biznesowych. Najcenniejszym kapitałem jest olbrzymi zasób danych bankowych, możliwych do wykorzystania zarówno w procesie dystrybucji ubezpieczeń, jak również ich pricingu poprzez dostosowanie składki do określonego zachowania klientów. Umiejętność odpowiedniej analizy danych, ich selekcji, a następnie trafnej komunikacji oferty otwiera drzwi marketingu kontekstowego, stosowanego często w bankowości, lecz rzadko w obszarze ubezpieczeń. Od 3 lat wraz z mBankiem komunikujemy naszą wspólną ofertę produktową do wybranych klientów w określonych momentach ich życia, tak aby odpowiedni produkt oferowany był klientowi w momencie, w którym rzeczywiście jest mu potrzebny. Narzędziem umożliwiającym taki marketing jest geolokalizacja poprzez bankową aplikację mobilną w celu komunikowania produktu ubezpieczenia podróżnego klientom pojawiającym się w obrębie lotnisk lub też stacji benzynowych w okolicach przejść granicznych. Innym przykładem wykorzystania bankowych danych cyfrowych jest price sophistication – zaawansowany projekt z zakresu data science, pozwalający na dostosowanie ceny ubezpieczeń komunikacyjnych OC/AC do określonych segmentów klientów banku. W pierwszym kroku postawiliśmy na ubezpieczenia majątkowe, ale przed nami kolejne wyzwanie – zastosowanie analizy danych w ubezpieczeniach życiowych oraz korelacji ceny z danymi pochodzącymi z urządzeń funkcjonujących w internecie rzeczy.

Zbigniew Jagiełło, prezes PKO Banku Polskiego, często podkreśla, iż współczesne banki stają się instytucjami technologicznymi z licencją bankową. To samo wyzwanie stoi przed obszarami bancassurance firm ubezpieczeniowych, które chcą efektywnie rozwijać się na tym rynku. Ile podmiotów jest gotowych na to wyzwanie? Ile spośród nich dotrzyma tempa sektorowi bankowemu w dostarczaniu oferty produktowej z procesami dostosowanymi do kanałów cyfrowych? Tego nie wiemy. Jedno jest pewne: w tych działaniach potrzeba wytrwałości i elastyczności. W związku z dynamicznym postępem technologicznym transformacja z bancassurance do techinsurance, staje się przecież procesem ustawicznym i permanentnym.

Udostępnij artykuł: