Wydarzenia: Polskie banki globalnym liderem

BANK 2018/06

Przez całe dziesięciolecia za największe wyzwanie dla bankowego biznesu uchodziło ryzyko kredytowe. W dobie wszechobecnych serwisów społecznościowych i rosnącej świadomości konsumentów na pierwsze miejsce wysuwają się bez wątpienia zagrożenia natury reputacyjnej.

Przez całe dziesięciolecia za największe wyzwanie dla bankowego biznesu uchodziło ryzyko kredytowe. W dobie wszechobecnych serwisów społecznościowych i rosnącej świadomości konsumentów na pierwsze miejsce wysuwają się bez wątpienia zagrożenia natury reputacyjnej.

Jerzy Majka

– Portfele nieregularnych kredytów można w ten czy inny sposób zrestrukturyzować, natomiast uszczerbek reputacyjny z reguły powoduje ucieczkę dotychczasowych klientów, równocześnie powstrzymując napływ nowych – podkreśliła prof. dr hab. Sylwia Wojciechowska-Filipek, dyrektor Departamentu Sprzedaży i Sieci Banku Ochrony Środowiska, w trakcie zorganizowanej 10 maja br. przez Społeczną Akademię Nauk, Fundację Instytut Badań i Edukacji Planowania Finansowego oraz Europejską Federację Doradców Finansowych EFFP Polska.

Nosiła ona jakże wymowny tytule „Kryzys czy odrodzenie reputacji w instytucjach finansowych?”, a w jej trakcie zastanawiano się nad następującymi tematami: kiedy wizerunek kreowany przez poszczególne instytucje przekłada się na obraz całego sektora? Czy negatywne oceny faktycznie są wynikiem osobistych doświadczeń konsumentów, czy raczej bazują na pogłoskach? W jaki sposób profesjonalni doradcy klienta mogą przyczynić się do wyeliminowania konfliktu interesów?

Drobny błąd, który niweczy lata starań

– Dotykamy niezwykle istotnego tematu, jak najbardziej aktualnego na rynku finansowym – przypomniał, otwierając seminarium, dr Marcin Daniecki, prezes Fundacji IBiEPF. Wskazał on, że wyzwania natury reputacyjnej skłaniają do podjęcia dialogu z udziałem wszystkich interesariuszy, celem precyzyjnego zdiagnozowania i rozwiązania problemów. – Podejmując ten temat, pragniemy tworzyć swego rodzaju nić porozumienia pomiędzy sektorem finansowym a klientami – dodał. Ów dialog i wzajemne zrozumienie są szczególnie ważne dlatego, że opinię o firmie buduje się przez całe lata, a dla jej nadwyrężenia wystarczy nierzadko pojedyncza fatalna decyzja lub zgoła najzwyklejszy ludzki błąd.

Dr Wojciech Słomka, pełnomocnik rektora Społecznej Akademii Nauk, przypomniał głośny przypadek sprzed kilkunastu lat, kiedy segregatory z danymi osobowymi tysięcy klientów jednego z banków wylądowały na wysypisku śmieci. Podkreślił także szczególne znaczenie fachowej edukacji finansowej, zarówno pośredników i doradców finansowych, jak i samych konsumentów, dla ograniczania sytuacji spornych, skutkujących utrwalaniem niekorzystnego obrazu instytucji finansowych. Absolutnym priorytetem jest oczywiście zapobieganie konfliktom interesów.

Prezes EFFP Polska, Franciszek Robert Zięba, omówił dwa zasadnicze rodzaje tego niekorzystnego zjawiska. Pierwszym z nich są tarcia pomiędzy instytucją finansową a działającym w jej imieniu pośrednikiem. Z tym scenariuszem mamy do czynienia wówczas, kiedy dostawca usług oczekuje od pośrednika ustanawiania kolejnych rekordów sprzedaży, nie licząc się z rzeczywistymi możliwościami rynkowymi. Taka strategia może być konsekwencją kolejnego konfliktu interesów, tym razem pomiędzy oczekiwaniami właścicieli instytucji finansowej w zakresie rentowności a potrzebą zaoferowania konsumentowi produktu optymalnie dopasowanego do jego potrzeb. W takich warunkach nie do przecenienia jest rola doradcy finansowego, działającego w interesie klienta i troszczącego się o jego bezpieczeństwo finansowe. Szef EFFP Polska podkreślił, że kompetentny doradca może z powodzeniem realizować misję edukacji ekonomicznej konsumentów.

image

Negatywne stereotypy o bankach pochodzą z importu

– Reputacyjne tsunami, jakie dotknęło amerykański, a po części również i zachodnioeuropejski sektor bankowy w dobie kryzysu, ominęło Polskę – przypomniał prezes Związku Banków Polskich, Krzysztof Pietraszkiewicz. Wyniki badań realizowanych na zlecenie ZBP jednoznacznie potwierdzają znaczącą poprawę wizerunku rodzimej bankowości na przestrzeni ostatnich lat. Szczególnie dobre noty wystawili Polacy instytucjom finansowym, z których usług aktywnie korzystają, ich postrzeganie jest nawet lepsze aniżeli całego sektora. W cenie jest też posiadanie stałego opiekuna, który doskonale zna potrzeby i oczekiwania swego klienta – respondenci, którzy korzystają ze wsparcia takiego bankowca, oceniają go jeszcze wyżej aniżeli macierzystą instytucję. – Płynie z tego jeden wniosek: straty reputacyjne polskiej bankowości zostały w znacznej mierze zaimportowane z zagranicy – podkreślił prezes ZBP.

Nieprzypadkowo największymi krytykami banków są osoby w ogóle nieposiadające rachunku bankowego ani też niezaciągające kredytów. – Można dojść do wniosku, iż poprawa wizerunku polskiego sektora finansowego następuje wraz ze wzrostem ubankowienia społeczeństwa – dodał Krzysztof Pietraszkiewicz. Jakie cechy banków najbardziej cenią sobie rodzimi konsumenci? Należy do nich ponadprzeciętny poziom bezpieczeństwa, stabilność sektora, dostępność usług i produktów, w szczególności w kanałach zdalnych, ale również – wbrew potocznej opinii – konkurencyjne ceny.

Bez wątpienia pozytywne postrzeganie sektora przez Polaków jest również wynikiem zaangażowania samych bankowców w kreowanie właściwych postaw i standardów w branży. – Od dziesięciu lat otrzymujemy informację o uwagach na temat funkcjonowania banków, jakie napływają do takich instytucji, jak Komisja Nadzoru Finansowego, Rzecznik Praw Obywatelskich, Rzecznik Finansowy, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, Narodowy Bank Polski czy Ministerstwo Finansów. Pozyskany materiał jest następnie analizowany przez komisje etyki, a wnioski trafiają do poszczególnych banków. Jesteśmy zatem w stanie analizować, gdzie powstają niedociągnięcia – zaznaczył prezes ZBP.

Obszarami wymagającymi korekty są przede wszystkim komunikacja z klientem oraz właściwe rozpoznanie jego oczekiwań. Krzysztof Pietraszkiewicz napiętnował w sposób jednoznaczny koncentrację na poprawie wskaźników finansowych kosztem konsumenta. – W społecznej, konkurencyjnej gospodarce rynkowej żaden z interesariuszy nie może być preferowany. Jeżeli bank jest nastawiony wyłącznie na zysk, to nie powinien funkcjonować – dobitnie stwierdził szef ZBP. Równocześnie przypomniał on, iż wina za późniejszy dysonans pozakupowy nierzadko leży po stronie samych klientów, którzy uprawiają swoisty „outsourcing kompetencji” i podchodzą niechętnie do poszerzania wiedzy ekonomicznej, wychodząc z założenia, iż doradca finansowy powinien zrekompensować nawet ewidentną ignorancję.

image

Uszczerbek reputacyjny to nie tylko skutek kryzysu

Optymistyczne postrzeganie branży finansowej przez Polaków cieszy, jednak we współczesnym świecie stanowi raczej wyjątek niż regułę. Prof. dr hab. Tomasz Dąbrowski, reprezentujący Szkołę Główną Handlową w Warszawie, przypomniał rezultaty badań reputacji prowadzonych w Stanach Zjednoczonych. W latach kryzysu doszło tam do gwałtownego pogorszenia postrzegania banków, ubezpieczycieli i funduszy inwestycyjnych – odsetek pozytywnych ocen spadł w roku 2009 z około 50% do zaledwie 22%, i do chwili obecnej nie zbliżył się nawet do przedkryzysowych rezultatów. – Branża finansowa konkuruje w tej klasyfikacji o ostatnie miejsce z sektorem tytoniowym – zauważył prof. Dąbrowski.

Ponowne zaskarbienie sobie względów przeciętnych obywateli nie będzie zadaniem łatwym. – Reputacja stanowi stabilną ocenę, dla której podstawą są dotychczasowe, spójne działania danego podmiotu. Takiej opinii nie da się wypracować przy użyciu prostych narzędzi komunikacyjnych do kształtowania wizerunku – nadmienił przedstawiciel SGH. Tak poważny uszczerbek reputacyjny możliwy był dlatego, iż oceny tej branży bazowały co do zasady na jednym czynniku, jakim było przeświadczenie o wysokich kompetencjach kadr w sektorze finansowym. – Kryzys zachwiał tę pewność, ludzie przestali wierzyć w kwalifikacje bankowców – wskazał prof. Dąbrowski. Spowolnienie gospodarcze w latach 2007–2011 wkomponowało się w znacznie szerszy katalog czynników zabójczych dla opinii o branży finansowej. Jednym z nich jest znaczne poszerzenie oferty bankowej na przestrzeni ostatnich trzech dekad.

– Od lat 80. XX stulecia banki zarabiają coraz więcej na czynnościach niebankowych. Skutkiem jest wzrost skłonności do ryzyka. Banki przestały owo ryzyko absorbować i zaczęły przekazywać je na zewnątrz – ocenił reprezentant SGH. Równocześnie dało się zauważyć stopniowe wycofywanie się tradycyjnych instytucji finansowych z obsługi kredytowej przedsiębiorstw na rzecz koncentracji na usługach dedykowanych gospodarstwom domowym, ze szczególnym uwzględnieniem finansowania hipotecznego. – Doprowadziło to do zwiększenia asymetrii informacyjnej na linii bank-klient – powiedział prelegent. Dywersyfikacja objęła także i źródła pozyskiwania pieniędzy przez branżę, a kiedy deponenci przestali być podstawowym dostarczycielem kapitału, banki stopniowo przestawały przykładać dużą wagę do relacji z tą grupą klientów. Zjawiskom tym towarzyszyła eskalacja działalności prowadzonej przez czołowe instytucje finansowe, co doprowadziło do powstania fenomenu banks too big to fail.

– W efekcie mieliśmy do czynienia z sukcesywną ewolucją od instytucji zaufania publicznego ku standardowym przedsiębiorstwom. Kierunek ten ewidentnie nie przypadł do gustu klientom – przypomniał prof. Dąbrowski. Oliwy do ognia dolały środki zaradcze uruchomione przez amerykańskie władze. – Jak radzono sobie z kryzysem? W USA zmuszono do przyjęcia pomocy publicznej wszystkie największe banki, aby nie stygmatyzować tych z problemami. W konsekwencji opinia publiczna uznała, że cały sektor wymagał dofinansowania – potwierdził prelegent. Jeśli uwzględnić dodatkowo nieuczciwe praktyki gigantów zza oceanu, w rodzaju kreatywnej księgowości, niedozwolonej optymalizacji podatkowej czy wprowadzania w błąd inwestorów staje się jasne, w jaki sposób w rok mogło dojść do trzydziestoprocentowego pogorszenia ocen. – Zła reputacja generuje tzw. efekt lepkości, ludzie są wówczas skłonni do przypisywania gorzej ocenianym podmiotom odpowiedzialności za kryzysy – podsumował przedstawiciel Szkoły Głównej Handlowej. Owa utrata dobrego wizerunku sektora finansowego przełożyła się również na postrzeganie banków czy ubezpieczycieli przez regulatorów, czego efektem jest w dużym stopniu zjawisko tzw. regulacyjnego tsunami.

vv

Polski doradca finansowy nie jest bez VAT

Choć reputacja współczesnej branży finansowej stanowi w znacznej mierze funkcję zachowań samych instytucji, uwzględnić należy także rolę pośredników i doradców finansowych. Tzw. drugi kanał dystrybucji, czyli występujący w imieniu banku bądź ubezpieczyciela agenci, odpowiadają na polskim rynku za sprzedaż 67% polis na życie, 82% ubezpieczeń majątkowych, 40% kredytów hipotecznych i zaledwie 4% drobnych kredytów i pożyczek gotówkowych dla konsumentów. Niestety, w samej koncepcji pośrednictwa finansowego zaszyte jest ryzyko wystąpienia konfliktu interesów. – Rolą pośrednika jest reprezentowanie instytucji przed klientem i zawarcie kontraktu, otrzymuje on wynagrodzenie prowizyjne od instytucji. To silna pokusa, żeby sprzedać produkt najbardziej prowizyjny, a nie optymalnie dopasowany do potrzeb nabywcy – ocenił prof. dr hab. Krzysztof Waliszewski z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.

Jak przeciwdziałać tak nieetycznym praktykom? Zdaniem przedstawiciela Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu kluczem do zwiększania zaufania do pośredników powinna być kodyfikacja norm etyki, realizacja audytu etycznego i surowe sankcje dla łamiących reguły, łącznie z wydaleniem z zawodu. Najlepszą alternatywą dla agentów mogą być doradcy finansowi. – W takim przypadku mamy do czynienia ze specjalistą, którego zadaniem jest ochrona majątku klienta i jego bezpieczeństwo finansowe. Celem doradcy jest długofalowa współpraca, realizacja cyklu doradztwa w jednym roku nie kończy relacji z konsumentem – zauważył prof. Waliszewski.

Tymczasem w polskich realiach barierą dla rozwoju tej branży są skrajnie niekorzystne przepisy podatkowe. – Doradcy nie mogą skorzystać ze zwolnienia z VAT przewidzianego dla instytucji finansowych. Oznacza to, iż powinni zarejestrować się jako czynni VAT-owcy, doliczać kwotę podatku od towarów i usług do swej prowizji czy też realizować wiele żmudnych powinności urzędowych, na czele z wysyłaniem plików JPK czy prowadzeniem ewidencji VAT – stwierdził Marek Przybyszewski, wykładowca Europejskiej Akademii Planowania Finansowego. Efektem polityki polskiego fiskusa jest niechęć do podejmowania pracy w charakterze niezależnego doradcy konsumenta, czyli akurat tam, gdzie wsparcie jest najbardziej potrzebne. Eksperci pracujący dla spółek nie mają takich problemów, gdyż dla podmiotów gospodarczych naliczony VAT pozostaje neutralny. – Doradcy rolniczy zostali przez polski rząd zwolnieni z VAT, można by zastosować analogiczny mechanizm wobec doradców finansowych. Pozwoliłoby to poprawić sytuację tego zawodu w Polsce – dodał Marek Przybyszewski.

image

Big Bang, czyli leseferyzm nie jest dobry na wszystko

Niekorzystne uwarunkowania natury fiskalnej nie są ani jedynym, ani nawet najbardziej drastycznym przykładem ujemnego oddziaływania polityki gospodarczej państwa na poziom etyki i rzetelności na rynku finansowym. Wbrew twierdzeniom zaciekłych wolnorynkowców, w przypadku branży finansowej całkowity leseferyzm prowadzi z reguły do poważnych wynaturzeń, których konsekwencją może być nawet trwałe załamanie się wypracowanych przez wieki mechanizmów samokontroli.

Michael Dembiński, przedstawiciel Brytyjsko-Polskiej Izby Handlowej, przypomniał negatywne konsekwencje przeprowadzonej przez rząd Margaret Thatcher w październiku 1986 r. deregulacji londyńskiego rynku kapitałowego. Kluczem do realizacji jednej z podstawowych idei thatcheryzmu, w myśl której w prawdziwie demokratycznym społeczeństwie jak najszersze grupy obywateli powinny być właścicielami domów albo akcji, była szeroko zakrojona wyprzedaż aktywów przedsiębiorstw znacjonalizowanych po II wojnie światowej. Wystawieniu akcji w ofercie publicznej towarzyszyło hasło „Tell Sid”. Ów Sid, którego w myśl rządowej propagandy należało poinformować wszystkimi kanałami o możliwości nabycia aktywów, to rzecz jasna brytyjski Kowalski. Wbrew intencjom twórców reformy, to nie wspomniany Sid stał się głównym beneficjentem nowego modelu brytyjskiego City. – Big Bang pozwolił zagranicznemu kapitałowi wejść na ogromną skalę na rynek i wykupywać firmy – zauważył Michael Dembiński. Konsekwencją tej zmiany było zachwianie relacji panujących na hermetycznym wcześniej rynku kapitałowym Zjednoczonego Królestwa, na którym poszczególni gracze znający się z reguły z imienia i nazwiska traktowali przysłowiowe uściśnięcie ręki jako najwyższej rangi zobowiązanie. Z chwilą, kiedy ów „boys club” poszedł w odstawkę, a obrót instrumentami finansowymi stał się dostępny niemal dla każdego, straciły na znaczeniu również tradycyjne, niepisane zasady etyczne.

Ujemny wpływ polityki na standardy moralne panujące na rynku finansowym może być jednak znacznie bardziej bezpośredni, aniżeli miało to miejsce na Wyspach. – Ryba psuje się od głowy – powiedział dr Andrzej Fesnak, doradca finansowy, wskazując kilka przykładów nieetycznych zachowań polskich polityków. Zły przykład dawany przez sterników nawy państwowej to bynajmniej nie jedyny czynnik niesprzyjający rozwojowi etyki zawodowej, nie tylko zresztą w sektorze finansowym, na polskim rynku. Znacznie poważniejsze znaczenie ma bowiem wdrukowana niejako w model funkcjonowania rodzimej administracji publicznej, domyślna nieufność względem obywatela i przedsiębiorcy. – Kultura brytyjska słynie z kultury oświadczeń, podczas gdy kultura polska słynie z kultury zaświadczeń. W Polsce to ja muszę udowodnić, że kimś nie jestem, podczas gdy gdzie indziej oświadczam, kim jestem – nadmienił Andrzej Fesnak. W takich warunkach przychodzi funkcjonować pośrednikom finansowym, którzy z racji wykonywanej funkcji narażeni są na konflikt interesów.

Prelegent przypomniał, iż w przypadku każdego produktu mamy do czynienia z czterema aspektami jego sprzedaży: klientem, producentem, pośrednikiem oraz rynkiem. Przechył w stronę któregokolwiek z trzech pierwszych interesariuszy oznacza nieusatysfakcjonowanie pozostałych, natomiast zdanie się wyłącznie na mody i trendy rynkowe nie pozwala na budowę trwałych mechanizmów i relacji. O wyzwaniach, z jakimi na co dzień zmagają się pośrednicy i doradcy oraz ich klienci, a także o nieuczciwych praktykach na polskim rynku finansowym mówił z kolei Marcin Jaworski, rzecznik prasowy w Biurze Rzecznika Finansowego. Wskazał on m.in. na zależności pomiędzy zbyt wyśrubowanymi planami sprzedażowymi a skłonnością pośredników finansowych do missellingu. Potwierdzeniem tej tezy są wyniki badań: aż 60% konsumentów uważa, iż instytucje finansowe bardziej zabiegają o pozyskanie nowych klientów niż troszczą się o utrzymanie dotychczasowych. Co gorsza, opinię taką wyrażają z reguły osoby mające powyżej 50 lat, a więc posiadające długoletnie doświadczenie w kontaktach z bankami czy ubezpieczycielami.

Udostępnij artykuł: